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《分銷渠道課設(shè)第11章節(jié)直復營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第11章直復營銷[教學要點]1、直復營銷的含義和類型2、網(wǎng)絡(luò)營銷[教學目的]掌握直復營銷的內(nèi)涵、類型，掌握直復營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的的優(yōu)勢。[基本要求]系統(tǒng)掌握直復營銷的主要類型以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點。[教學時數(shù)]2學時11.1直復營銷1、發(fā)展歷史“直復營銷”起源于美國，它以1872年蒙哥馬利創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。起初，直復營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當?shù)臓I銷方式。進入20世紀80年代后，直復營銷才得到了飛速的發(fā)展，其獨有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費者所了解。如今直復營銷已經(jīng)遍及世界各地。2、直復營銷的含義直復營銷，源于英文詞
2、匯directmarketing，是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程直復營銷也叫做直接回應(yīng)的營銷，它是以贏利為目的，通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標市場成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷方式?！锼^“直”，就是企業(yè)直接利用各種廣告媒體刺激、引發(fā)消費者的購買欲望。★所謂“復”，就是消費者作出迅速而直接的響應(yīng)。以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)。3、直復營銷的主要類型電話營銷直郵營銷電視營銷印刷媒介營銷廣播營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷
3、電話營銷是指營銷人員以電話為媒介直接向目標顧客銷售產(chǎn)品的營銷形式。在中國由于文化氛圍的限制，冒然打電話給陌生人有騷擾冒犯之嫌，所以要注意溝通技巧，要在第一時間打動被訪者。一些錯誤開場白的實例：案例1業(yè)務(wù)人員：“您好，陳小姐，我是大華咨詢的小王，請問您近期參加了哪些培訓呀？”錯誤點：1、業(yè)務(wù)人員沒有說明為何打電話過來，及對準客戶有何好處。2、在還沒有提到對準客戶有何好處前就開始問問題，容易讓人產(chǎn)生防衛(wèi)的心理。案例2客戶經(jīng)理：“您好，陳小姐，我是大華咨詢的小王，我這里很好的培訓課程，不知道您現(xiàn)在是否有空，我想花一點時間和您說一下我
4、們近期的培訓課程安排.錯誤點：1、直接提到推銷產(chǎn)品本身，但沒有說出對準客戶有何好處。2、不要問客戶是否有空，這樣容易遭遇拒絕。開場白的注意事項1、在初次打電話給客戶時，必須要在15秒內(nèi)引起客戶的興趣，讓準客戶愿意繼續(xù)談下去。2、業(yè)務(wù)人員清楚地讓客戶知道下列3件事：我是誰/我代表哪家公司或者機構(gòu)我打電話的目的是什么？我能給帶來客戶有什么好處？電話營銷的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見，隨時掌握顧客態(tài)度。劣勢：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；由于顧客既看不到實物，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。直郵營銷，是
5、營銷人員用郵寄的方式，直接向目標顧客投寄廣告或產(chǎn)品目錄，以達到宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。直郵營銷在發(fā)達國家也是企業(yè)運用的主要營銷工具之一。直郵營銷美國直郵的歷史20世紀80年代末美國每年有超過900億張的折價券在市場上流動，平均每人每年所收到的折價券就超過400張。據(jù)美國市場研究調(diào)查資料顯示，20世紀90年代每一個美國家庭每年所收到的折價券均超過500張；美國每年需要在“郵寄贈品”上花費在6億4000萬美圓以上！直郵運作流程分析設(shè)定行動目標包括多少銷售、多少預算、多少回饋率等。尋找目標客戶通過收集、整理、篩選潛在客戶名單尋找目標(
6、符合條件)客戶群（清單)。制作宣傳材料制作商品信息，利用直郵廣告等媒體，主動郵寄給客戶，以激起他們的購買欲接受客戶回復接受客戶回復信息，并追蹤、評估、修正直郵運作流程與客戶服務(wù)相關(guān)事宜?；貞?yīng)率與投資報酬回應(yīng)率(ResponseRate)與投資報酬率(ROI)是直郵廣告績效評估的重點。直郵的內(nèi)容邀請函宣傳單明信片通知書折扣券請柬感謝函卡片回函卡目錄小冊子價格表促銷贈品回應(yīng)機制客戶追蹤后續(xù)服務(wù)貝塔斯曼購書誘因：一日到貨承諾哈根達斯禮券贈送10大會員中心促銷于5月31日前憑本頁剪角購書可獲免費精美禮品一份成功案例《讀者文摘》發(fā)跡的故
7、事，完全是直郵營銷的運作概念?！蹲x者文摘》的兩位創(chuàng)始人，將散布在各報章雜志的美好文章收集起來剪貼成一本，送去印刷廠大量印刷，完成之后便利用電話簿上的地址寄到各處，并在每本書中附一張回函，表示如果收到書的人愿意以后再看到這樣的內(nèi)容的書，請將回函與訂閱金額寄回。通過這種方式，促使全球發(fā)行量最大的雜志得以誕生。電視營銷電視營銷，是指通過電視這一媒體發(fā)布直接反應(yīng)廣告，以尋求目標顧客作出回應(yīng)的直復營銷形式。直接反應(yīng)廣告與 普通電視廣告的區(qū)別1、普通電視廣告的目標是通知和說服，并不尋求立即反應(yīng)，而直接反應(yīng)電視廣告除了需要溝通和說服，最重要
8、的是要目標顧客立即行動。通常會附帶電話號碼。2、普通電視廣告面向的是大眾，而直接反應(yīng)廣告的目標一般是某個特殊群體，針對性較強。印刷媒介營銷印刷媒介營銷是指通過在雜志、報紙和其他印刷品上做廣告，鼓勵目標市場成員打電話或回函訂購商品的直復營銷形式。案例：博文書友會依托華商報業(yè)的強
