《分銷渠道管理》(第11章)

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1、分銷渠道管理東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版第11章不同行業(yè)和產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論快速消費(fèi)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)；耐用消費(fèi)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)；服務(wù)業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；IT和高科技產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)。11.1快速消費(fèi)品分銷渠道11.1.1快速消費(fèi)品常見分銷渠道模式快速消費(fèi)品是屬于目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品。由于快速消費(fèi)品的購買行為強(qiáng)調(diào)“便利和便宜”，因此對營銷渠道的要求是短而寬，渠道的覆蓋面要廣。以快速消費(fèi)品中的食品飲料類商品為例，常見的有如下四種渠道模式。1．廠家直控模式

2、這是一種由生產(chǎn)廠家直接提供給零售終端進(jìn)行銷售的渠道模式。渠道結(jié)構(gòu)模式是：廠商→零售商→消費(fèi)者?？煽诳蓸饭揪褪遣捎眠@種模式的典型代表。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、對市場反應(yīng)迅速、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)定、促銷到位且易于控制。這種模式的缺點(diǎn)是受交通因素的影響較大，僅局限于交通便利和消費(fèi)集中的城市地區(qū)；在渠道構(gòu)建過程中，容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)；由于采用直供模式，要求投入大、費(fèi)用高、管理難度大。2．網(wǎng)絡(luò)式渠道模式這種渠道的結(jié)構(gòu)模式是：廠商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。娃哈哈和康師傅是采用這種渠道模式的代表。網(wǎng)絡(luò)式的渠道模式適用于大眾產(chǎn)品

3、，適用于農(nóng)村和中小城市市場。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是渠道覆蓋面廣，市場滲透力強(qiáng)，各級(jí)渠道成員之間的職責(zé)分明，通過共同利益構(gòu)筑起龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。其缺點(diǎn)是容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域之間的竄貨，對市場變動(dòng)的反應(yīng)可能比較遲緩，要求渠道管理者具有高超的管理技術(shù)。3．平臺(tái)式渠道模式這種渠道的結(jié)構(gòu)模式是：廠商→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者。百事可樂是實(shí)行這種模式的代表。這種銷售模式適用于密集型消費(fèi)的大城市。廠家通過經(jīng)銷商平臺(tái)構(gòu)筑銷售平臺(tái)。這種渠道模式優(yōu)點(diǎn)是，責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)、服務(wù)周到；渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨的影響??；

4、精耕細(xì)作、深度營銷。其缺點(diǎn)是：受區(qū)域市場的條件制約較多，必須經(jīng)由廠家直達(dá)送貨，需要配備較多的人員。4．專業(yè)市場渠道模式這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：廠商→專業(yè)市場→批零兼營終端→消費(fèi)者。專業(yè)市場是改革開放后所出現(xiàn)的一種獨(dú)特的流通渠道。這種渠道具有靈活性，至今依然保持一定活力。這種渠道模式優(yōu)點(diǎn)是自由流通；不受行政區(qū)域的限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。其缺點(diǎn)是交易關(guān)系松散，沒有固定的網(wǎng)絡(luò)和客戶；以價(jià)格為主要手段來吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)和低價(jià)竄貨；經(jīng)營者往往缺乏深層的服務(wù)意識(shí)。11.1.2典型渠道剖析：娃哈

5、哈分銷體系娃哈哈的通路變革經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段是組建“聯(lián)銷體”，在二三級(jí)市場上建立起娃哈哈的通路優(yōu)勢。第二階段是娃哈哈發(fā)動(dòng)“蜘蛛戰(zhàn)役”，把縣級(jí)批發(fā)商也籠絡(luò)在娃哈哈的門下。第三階段是最近的決勝終端和反攻一線市場。娃哈哈現(xiàn)在正在努力實(shí)現(xiàn)它的夢想：在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商。該批發(fā)商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內(nèi)的三級(jí)批發(fā)商和零售商銷售。整個(gè)銷售是在一個(gè)近乎全封閉的規(guī)范化系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的。1．通過“聯(lián)銷體”在二三級(jí)市場上建立通路優(yōu)勢目前，中國飲料企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)主要有四種典型模式。一是可口可樂和百事可樂的直銷體

6、系，主要做終端，屬于“繡花針”模式。雖然市場基礎(chǔ)扎實(shí)，控制力強(qiáng)，但成本太高，以一級(jí)市場為主要目標(biāo)，難以輻射到廣大農(nóng)村地區(qū)。二是統(tǒng)一和康師傅兩家公司的兼顧了“直營+渠道”的模式，但也是以終端為主。三是早期健力寶的批發(fā)市場模式。四是娃哈哈的聯(lián)銷體模式。娃哈哈的聯(lián)銷體以借用獨(dú)立經(jīng)銷商力量為主，以二三級(jí)市場（城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場）為主要銷售市場，更好地整合社會(huì)資源，企業(yè)成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)市場推廣速度快，還較易實(shí)施“農(nóng)村路線”。由于二三級(jí)市場零售點(diǎn)分散，分布區(qū)域較大，通過經(jīng)銷商的力量可以有效地實(shí)現(xiàn)滲透，形成局部優(yōu)勢。聯(lián)銷體初期的

7、基本構(gòu)架為：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為特約一級(jí)經(jīng)銷商，目前有1000多家。做娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商必須先給娃哈哈打進(jìn)年銷售額10%的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足。娃哈哈向經(jīng)銷商支付銀行利息，同時(shí)規(guī)定銷售指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。這樣可使經(jīng)銷商快速分銷，回籠資金。此外，還可以將經(jīng)銷商做其他品牌的資金無形中調(diào)配到娃哈哈的品牌上來，而其他企業(yè)又無法模仿這一做法。這是娃哈哈聯(lián)銷體的威力所在。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)經(jīng)銷商。

8、同時(shí)，公司還常年派一到若干名銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨或促銷工作。這是一種十分獨(dú)特的合作框架。從表面上看，經(jīng)銷商幫助娃哈哈賣產(chǎn)品，卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈，對于某些大經(jīng)銷商這筆資金會(huì)高達(dá)數(shù)百，甚至數(shù)千萬元。而在娃哈哈方面則“無償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助經(jīng)銷商賺錢。對經(jīng)銷商而言，無疑也