《分銷渠道管理》(第5～6章)

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1、分銷渠道管理東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版第5章分銷渠道成員的選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論渠道成員選擇的重要性、原則和步驟；掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑；評(píng)價(jià)渠道成員的指標(biāo)和方法；吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段；渠道認(rèn)證和培訓(xùn)的特點(diǎn)、類型和作用。5.1渠道成員選擇的重要性、原則和步驟5.1.1渠道成員的選擇及其重要性渠道成員的選擇是渠道設(shè)計(jì)中最后一個(gè)，也是關(guān)鍵的一步。渠道成員選擇需要從眾多同類中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。除采用直銷廠家外，任何廠商都需要對(duì)渠道成員的選擇作出正確的決策。渠道成員選擇不僅對(duì)新渠道設(shè)計(jì)來

2、說是非常重要的，即使渠道結(jié)構(gòu)不變，也常常需要進(jìn)行選擇。（1）當(dāng)廠家需要擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場(chǎng)覆蓋率時(shí)，就需要物色更多合格的中間商來承擔(dān)分銷任務(wù)。（2）當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無法勝任分銷任務(wù)需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時(shí)，也就需要選擇新的渠道成員了。5.1.2選擇渠道成員的原則和步驟1．選擇渠道成員的原則（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（2）形象匹配的原則（3）提升效率的原則（4）互利互惠的原則2．渠道成員的選擇步驟（1）確定潛在渠道成員的名單；（2）評(píng)價(jià)和選擇渠道成員；（3）吸引和獲得渠道成員。討論：渠道實(shí)踐5

3、-2案例中所說的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各是指什么？分析采用現(xiàn)代渠道的優(yōu)劣勢(shì)。分析選擇傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣勢(shì)。5.2確定潛在渠道成員的名單確定潛在渠道成員名單時(shí)應(yīng)當(dāng)開辟多種途徑，拓寬搜索范圍?？梢岳玫闹饕緩接校?．本公司的銷售機(jī)構(gòu)2．行業(yè)與商業(yè)途徑3．顧客和分銷商咨詢4．互聯(lián)網(wǎng)查詢5.3評(píng)價(jià)和選擇渠道成員5.3.1評(píng)價(jià)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)渠道成員標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風(fēng)險(xiǎn)大小。（1）渠道成員的能力1）實(shí)際銷售能力2）財(cái)務(wù)能力3）產(chǎn)品能力中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線：競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質(zhì)量。4）組織管理能力（

4、2）渠道成員的合作意向（3）渠道風(fēng)險(xiǎn)大小1）對(duì)制造商渠道結(jié)構(gòu)的適應(yīng)程度。2）對(duì)制造商產(chǎn)品的熱情。3）渠道成員的成本。4）經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的程度。5.3.2評(píng)價(jià)和選擇渠道成員評(píng)價(jià)和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。討論：渠道實(shí)踐5-3分析不同零售業(yè)態(tài)在不同區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力大小。分析不同零售業(yè)態(tài)是如何在商品類別上開展競(jìng)爭(zhēng)的。你認(rèn)為除了在區(qū)域市場(chǎng)和商品分類上兩方面開展競(jìng)爭(zhēng)外，不同零售業(yè)態(tài)還可以在哪些方面開展競(jìng)爭(zhēng)？5.4吸引和獲得渠道成員5.4.1吸引渠道成員渠道成員的確定是一個(gè)雙向選擇過程。挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的

5、渠道成員又是另一回事。要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對(duì)中間商實(shí)施有效的激勵(lì)，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。激勵(lì)和優(yōu)厚條件1．有獲利潛力的產(chǎn)品2．廣告和促銷支持3．管理上的支持4．公平交易和友好關(guān)系討論：渠道實(shí)踐5-4“開發(fā)經(jīng)銷商的新思路”給我們提供了哪些新想法？案例對(duì)于經(jīng)銷商選擇供應(yīng)商有何借鑒意義？5.4.2獲得渠道成員的策略1．兩階段實(shí)施策略第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過他們首先獲得進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。第二步是當(dāng)產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所接受，在終端消費(fèi)者中間有了一定知名度以后，再增加

6、達(dá)到選擇標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)分銷商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。2．追隨參照公司渠道成員的策略3．逆向拉動(dòng)的策略制造商也可以倒過來做渠道。通過刺激消費(fèi)者對(duì)制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營(yíng)制造商產(chǎn)品的積極性，再通過零售商來吸引和激發(fā)批發(fā)商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商憑借所掌握的挑選渠道成員的主動(dòng)權(quán)，構(gòu)筑起整個(gè)的渠道。這種選擇渠道成員的方法稱為逆向拉動(dòng)的策略。采取逆向拉動(dòng)的策略，要求制造商本身具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開發(fā)和推廣能力。5.5渠道認(rèn)證和培訓(xùn)5.5.1渠道成員的認(rèn)證1．IT行業(yè)渠道認(rèn)證的特點(diǎn)一般地，認(rèn)證是一種由可以充分信任的第三方證實(shí)

7、某一個(gè)經(jīng)鑒定產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動(dòng)。但對(duì)于IT行業(yè)來說，認(rèn)證常常表現(xiàn)為擁有技術(shù)或資源的上游廠家對(duì)技術(shù)人員或下游經(jīng)銷商或其他公司的一種考核。這種考核就是對(duì)技術(shù)人員掌握某種技術(shù)的能力、對(duì)下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和及時(shí)服務(wù)能力的一種確認(rèn)。IT行業(yè)認(rèn)證的實(shí)質(zhì)是廠家對(duì)技術(shù)（或市場(chǎng)）的壟斷或高度領(lǐng)先，同時(shí)，掌握核心技術(shù)的供應(yīng)商所提供的認(rèn)證具有一定的權(quán)威性。2．IT行業(yè)渠道認(rèn)證的類型IT行業(yè)的認(rèn)證分為個(gè)人認(rèn)證和經(jīng)銷商認(rèn)證。個(gè)人認(rèn)證往往是經(jīng)銷商認(rèn)證中技術(shù)認(rèn)證的基礎(chǔ)，也從屬于經(jīng)銷商認(rèn)證。對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)證又可以分為：（1）

8、銷售性認(rèn)證（2）技術(shù)性認(rèn)證（3）服務(wù)性認(rèn)證3．認(rèn)證的作用（1）認(rèn)證對(duì)于廠家的作用1）認(rèn)證形成技術(shù)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。2）認(rèn)證有利于規(guī)范渠道。3）認(rèn)證是供應(yīng)商控制經(jīng)銷商的手段。（2）認(rèn)證對(duì)于經(jīng)銷商的作用1）認(rèn)