《分銷渠道管理》(第3～4章)

《《分銷渠道管理》(第3～4章)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、分銷渠道管理東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版第3章分銷渠道成員分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論批發(fā)商分類、職能特點和相互間差異，面臨挑戰(zhàn)和生存理由；不同零售業(yè)態(tài)特點，零售業(yè)態(tài)演變理論；連鎖和特許經(jīng)營；無店鋪營銷渠道。3.1批發(fā)商3.1.1批發(fā)商及其分類批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費者銷售的商業(yè)機構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營活動的特征是處于營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營利性組織，并向他們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接進(jìn)入生產(chǎn)

2、消費領(lǐng)域。批發(fā)商的三種類型1．經(jīng)銷批發(fā)商，是一批獨立的，專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，并且在進(jìn)行商品交易時擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。它們大批量購進(jìn)商品并進(jìn)行儲存，再把這些商品進(jìn)行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。2．代理批發(fā)商，又簡稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人達(dá)成交易。3．生產(chǎn)制造商批發(fā)機構(gòu)，是由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機構(gòu)的一些組織，如廠家營銷公司或辦事處等。3.1.2批發(fā)商的功能批發(fā)商在營銷渠道中具有如下一些功能。1．銷售與促銷功能。2．商品采購與搭配功能。3．整買整賣功能。4．倉

3、儲服務(wù)功能。5．運輸功能。6．融資功能。7．風(fēng)險承擔(dān)功能。8．提供信息功能。9．管理咨詢服務(wù)功能。10．調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。3.1.3經(jīng)銷批發(fā)商經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類型。1．按經(jīng)營商品范圍分（1）綜合批發(fā)商。這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。（2）專類產(chǎn)品批發(fā)商。經(jīng)營范圍僅限于某一類商品的經(jīng)銷批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。（3）專業(yè)批發(fā)商。這是專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線中的一部分專業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。2．按所提供服務(wù)范圍分（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)

4、務(wù)的全部功能，為生產(chǎn)制造商和其他的購買者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務(wù)。（2）有限功能批發(fā)商。它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能，提供部分功能的服務(wù)，目的是減少成本費用，降低批發(fā)價格。3.1.4代理批發(fā)商代理批發(fā)商又可以分為：1．廠家代理商廠家代理商是指受生產(chǎn)制造商委托，在一定地區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的代理商。廠家代理商通常會和幾個生產(chǎn)制造商簽訂長期代理合同，所銷售的是一些非競爭而又相關(guān)的產(chǎn)品。生產(chǎn)制造商則在產(chǎn)品出售后按銷售額的一定比例付給傭金。2．銷售代理商銷售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別：第一是委托地區(qū)范圍上差別。一般地說，每個制造商在某

5、一個地區(qū)內(nèi)只能使用一個銷售代理商；相反，制造商可以同時使用幾個廠家代理商。第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。銷售代理商一般替制造商代銷全部產(chǎn)品，在銷售價格和交易條件方面有決策權(quán)，對經(jīng)營區(qū)域限制也比較小。廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。3．經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是一種為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨特代理商。經(jīng)紀(jì)人往往只是針對某項具體業(yè)務(wù)進(jìn)行代理，而不是為整個企業(yè)做代理。他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。多見于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)中。討論：渠

6、道實踐3-1根據(jù)“寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變”的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷商？根據(jù)案例說明分銷商所面臨困難和挑戰(zhàn)。案例對于分銷商來說有何啟示。3.2零售商3.2.1零售商與零售活動的特點零售商是指以零售活動為其主營業(yè)的獨立中間商。零售活動包含如下幾層意思：第一是零售活動直接向最終消費者提供商品，而不是為生產(chǎn)消費或轉(zhuǎn)售服務(wù)。第二是零售活動不僅出售有形商品，同時也提供服務(wù)。第三是零售活動并不局限于固定營業(yè)場所進(jìn)行的銷售活動，零售還可以通過無店鋪的形式來進(jìn)行，如自動售貨機和郵購等。第四是最終消費者不僅包括消費者個人和家庭，而且也包括組織機構(gòu)的消費性購買。3.2.2零售商的功能過去30多年時間

7、中，零售商的規(guī)模由于兼并或聯(lián)合而不斷擴大。由于在分銷領(lǐng)域，規(guī)模就代表了權(quán)力，所以，隨著零售商規(guī)模的擴大，他們對渠道中其他成員，包括批發(fā)商和制造商的影響力也在增大。零售商在商品流通中承擔(dān)著如下一些功能：1．提供商品組合2．儲存商品，承擔(dān)風(fēng)險3．提供服務(wù)4．信息傳遞3.2.3零售業(yè)態(tài)及分類零售業(yè)態(tài)就是指零售商為滿足各種不同的消費需求而形成的組織形式。具體講，就是零售商對于賣什么、怎么賣和賣給誰等問題的答案。零售業(yè)態(tài)概念與傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念之間差別：傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)