《分銷(xiāo)渠道管理》(第3～4章)

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1、分銷(xiāo)渠道管理東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版第3章分銷(xiāo)渠道成員分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論批發(fā)商分類(lèi)、職能特點(diǎn)和相互間差異，面臨挑戰(zhàn)和生存理由；不同零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)，零售業(yè)態(tài)演變理論；連鎖和特許經(jīng)營(yíng)；無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道。3.1批發(fā)商3.1.1批發(fā)商及其分類(lèi)批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特征是處于營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購(gòu)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織，并向他們批發(fā)銷(xiāo)售大宗商品。批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接進(jìn)入生產(chǎn)

2、消費(fèi)領(lǐng)域。批發(fā)商的三種類(lèi)型1．經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商，是一批獨(dú)立的，專(zhuān)門(mén)從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，并且在進(jìn)行商品交易時(shí)擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。它們大批量購(gòu)進(jìn)商品并進(jìn)行儲(chǔ)存，再把這些商品進(jìn)行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。2．代理批發(fā)商，又簡(jiǎn)稱(chēng)為代理商，一般只幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人達(dá)成交易。3．生產(chǎn)制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)，是由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨(dú)立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的一些組織，如廠家營(yíng)銷(xiāo)公司或辦事處等。3.1.2批發(fā)商的功能批發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)渠道中具有如下一些功能。1．銷(xiāo)售與促銷(xiāo)功能。2．商品采購(gòu)與搭配功能。3．整買(mǎi)整賣(mài)功能。4．倉(cāng)

3、儲(chǔ)服務(wù)功能。5．運(yùn)輸功能。6．融資功能。7．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能。8．提供信息功能。9．管理咨詢服務(wù)功能。10．調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。3.1.3經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商可以按不同的方法分為不同類(lèi)型。1．按經(jīng)營(yíng)商品范圍分（1）綜合批發(fā)商。這是指那些經(jīng)營(yíng)范圍廣，產(chǎn)品種類(lèi)多的經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商。（2）專(zhuān)類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)商。經(jīng)營(yíng)范圍僅限于某一類(lèi)商品的經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商。雖然僅僅經(jīng)營(yíng)一大類(lèi)商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營(yíng)一些與這類(lèi)商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。（3）專(zhuān)業(yè)批發(fā)商。這是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線中的一部分專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商。主要銷(xiāo)售對(duì)象是專(zhuān)業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。2．按所提供服務(wù)范圍分（1）完全功能批發(fā)商。它們執(zhí)行批發(fā)業(yè)

4、務(wù)的全部功能，為生產(chǎn)制造商和其他的購(gòu)買(mǎi)者提供包括：保持存貨、雇用固定的銷(xiāo)售人員、提供信貸、送貨等全面的功能服務(wù)。（2）有限功能批發(fā)商。它們只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能，提供部分功能的服務(wù)，目的是減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格。3.1.4代理批發(fā)商代理批發(fā)商又可以分為：1．廠家代理商廠家代理商是指受生產(chǎn)制造商委托，在一定地區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的代理商。廠家代理商通常會(huì)和幾個(gè)生產(chǎn)制造商簽訂長(zhǎng)期代理合同，所銷(xiāo)售的是一些非競(jìng)爭(zhēng)而又相關(guān)的產(chǎn)品。生產(chǎn)制造商則在產(chǎn)品出售后按銷(xiāo)售額的一定比例付給傭金。2．銷(xiāo)售代理商銷(xiāo)售代理商與廠家代理商之間的區(qū)別：第一是委托地區(qū)范圍上差別。一般地說(shuō)，每個(gè)制造商在某

5、一個(gè)地區(qū)內(nèi)只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商；相反，制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)廠家代理商。第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。銷(xiāo)售代理商一般替制造商代銷(xiāo)全部產(chǎn)品，在銷(xiāo)售價(jià)格和交易條件方面有決策權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域限制也比較小。廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價(jià)格或價(jià)格幅度及其他銷(xiāo)售條件，在一定地區(qū)內(nèi)替制造商代銷(xiāo)一部分或全部產(chǎn)品。3．經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人是一種為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，協(xié)助談判的獨(dú)特代理商。經(jīng)紀(jì)人往往只是針對(duì)某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行代理，而不是為整個(gè)企業(yè)做代理。他們替賣(mài)主找買(mǎi)主，或者是替買(mǎi)主找賣(mài)主，把買(mǎi)賣(mài)雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)中。討論：渠

6、道實(shí)踐3-1根據(jù)“寶潔經(jīng)銷(xiāo)渠道成員劇變”的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷(xiāo)商？根據(jù)案例說(shuō)明分銷(xiāo)商所面臨困難和挑戰(zhàn)。案例對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)有何啟示。3.2零售商3.2.1零售商與零售活動(dòng)的特點(diǎn)零售商是指以零售活動(dòng)為其主營(yíng)業(yè)的獨(dú)立中間商。零售活動(dòng)包含如下幾層意思：第一是零售活動(dòng)直接向最終消費(fèi)者提供商品，而不是為生產(chǎn)消費(fèi)或轉(zhuǎn)售服務(wù)。第二是零售活動(dòng)不僅出售有形商品，同時(shí)也提供服務(wù)。第三是零售活動(dòng)并不局限于固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)，零售還可以通過(guò)無(wú)店鋪的形式來(lái)進(jìn)行，如自動(dòng)售貨機(jī)和郵購(gòu)等。第四是最終消費(fèi)者不僅包括消費(fèi)者個(gè)人和家庭，而且也包括組織機(jī)構(gòu)的消費(fèi)性購(gòu)買(mǎi)。3.2.2零售商的功能過(guò)去30多年時(shí)間

7、中，零售商的規(guī)模由于兼并或聯(lián)合而不斷擴(kuò)大。由于在分銷(xiāo)領(lǐng)域，規(guī)模就代表了權(quán)力，所以，隨著零售商規(guī)模的擴(kuò)大，他們對(duì)渠道中其他成員，包括批發(fā)商和制造商的影響力也在增大。零售商在商品流通中承擔(dān)著如下一些功能：1．提供商品組合2．儲(chǔ)存商品，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)3．提供服務(wù)4．信息傳遞3.2.3零售業(yè)態(tài)及分類(lèi)零售業(yè)態(tài)就是指零售商為滿足各種不同的消費(fèi)需求而形成的組織形式。具體講，就是零售商對(duì)于賣(mài)什么、怎么賣(mài)和賣(mài)給誰(shuí)等問(wèn)題的答案。零售業(yè)態(tài)概念與傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念之間差別：傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)