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《分銷渠道課設(shè)第11章節(jié)直復(fù)營銷》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第11章直復(fù)營銷[教學(xué)要點(diǎn)]1、直復(fù)營銷的含義和類型2、網(wǎng)絡(luò)營銷[教學(xué)目的]掌握直復(fù)營銷的內(nèi)涵、類型，掌握直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的的優(yōu)勢(shì)。[基本要求]系統(tǒng)掌握直復(fù)營銷的主要類型以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)。[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)11.1直復(fù)營銷1、發(fā)展歷史“直復(fù)營銷”起源于美國，它以1872年蒙哥馬利創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。起初，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營銷才得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。如今直復(fù)營銷已經(jīng)遍及世界各地。2、直復(fù)營銷的含義直復(fù)營銷，源于英文詞
2、匯directmarketing，是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程直復(fù)營銷也叫做直接回應(yīng)的營銷，它是以贏利為目的，通過個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的營銷方式?！锼^“直”，就是企業(yè)直接利用各種廣告媒體刺激、引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?！锼^“復(fù)”，就是消費(fèi)者作出迅速而直接的響應(yīng)。以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)。3、直復(fù)營銷的主要類型電話營銷直郵營銷電視營銷印刷媒介營銷廣播營銷網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷
3、電話營銷是指營銷人員以電話為媒介直接向目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品的營銷形式。在中國由于文化氛圍的限制，冒然打電話給陌生人有騷擾冒犯之嫌，所以要注意溝通技巧，要在第一時(shí)間打動(dòng)被訪者。一些錯(cuò)誤開場(chǎng)白的實(shí)例：案例1業(yè)務(wù)人員：“您好，陳小姐，我是大華咨詢的小王，請(qǐng)問您近期參加了哪些培訓(xùn)呀？”錯(cuò)誤點(diǎn)：1、業(yè)務(wù)人員沒有說明為何打電話過來，及對(duì)準(zhǔn)客戶有何好處。2、在還沒有提到對(duì)準(zhǔn)客戶有何好處前就開始問問題，容易讓人產(chǎn)生防衛(wèi)的心理。案例2客戶經(jīng)理：“您好，陳小姐，我是大華咨詢的小王，我這里很好的培訓(xùn)課程，不知道您現(xiàn)在是否有空，我想花一點(diǎn)時(shí)間和您說一下我
4、們近期的培訓(xùn)課程安排.錯(cuò)誤點(diǎn)：1、直接提到推銷產(chǎn)品本身，但沒有說出對(duì)準(zhǔn)客戶有何好處。2、不要問客戶是否有空，這樣容易遭遇拒絕。開場(chǎng)白的注意事項(xiàng)1、在初次打電話給客戶時(shí)，必須要在15秒內(nèi)引起客戶的興趣，讓準(zhǔn)客戶愿意繼續(xù)談下去。2、業(yè)務(wù)人員清楚地讓客戶知道下列3件事：我是誰/我代表哪家公司或者機(jī)構(gòu)我打電話的目的是什么？我能給帶來客戶有什么好處？電話營銷的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見，隨時(shí)掌握顧客態(tài)度。劣勢(shì)：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；由于顧客既看不到實(shí)物，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。直郵營銷，是
5、營銷人員用郵寄的方式，直接向目標(biāo)顧客投寄廣告或產(chǎn)品目錄，以達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。直郵營銷在發(fā)達(dá)國家也是企業(yè)運(yùn)用的主要營銷工具之一。直郵營銷美國直郵的歷史20世紀(jì)80年代末美國每年有超過900億張的折價(jià)券在市場(chǎng)上流動(dòng)，平均每人每年所收到的折價(jià)券就超過400張。據(jù)美國市場(chǎng)研究調(diào)查資料顯示，20世紀(jì)90年代每一個(gè)美國家庭每年所收到的折價(jià)券均超過500張；美國每年需要在“郵寄贈(zèng)品”上花費(fèi)在6億4000萬美圓以上！直郵運(yùn)作流程分析設(shè)定行動(dòng)目標(biāo)包括多少銷售、多少預(yù)算、多少回饋率等。尋找目標(biāo)客戶通過收集、整理、篩選潛在客戶名單尋找目標(biāo)(
6、符合條件)客戶群（清單)。制作宣傳材料制作商品信息，利用直郵廣告等媒體，主動(dòng)郵寄給客戶，以激起他們的購買欲接受客戶回復(fù)接受客戶回復(fù)信息，并追蹤、評(píng)估、修正直郵運(yùn)作流程與客戶服務(wù)相關(guān)事宜。回應(yīng)率與投資報(bào)酬回應(yīng)率(ResponseRate)與投資報(bào)酬率(ROI)是直郵廣告績效評(píng)估的重點(diǎn)。直郵的內(nèi)容邀請(qǐng)函宣傳單明信片通知書折扣券請(qǐng)柬感謝函卡片回函卡目錄小冊(cè)子價(jià)格表促銷贈(zèng)品回應(yīng)機(jī)制客戶追蹤后續(xù)服務(wù)貝塔斯曼購書誘因：一日到貨承諾哈根達(dá)斯禮券贈(zèng)送10大會(huì)員中心促銷于5月31日前憑本頁剪角購書可獲免費(fèi)精美禮品一份成功案例《讀者文摘》發(fā)跡的故
7、事，完全是直郵營銷的運(yùn)作概念?！蹲x者文摘》的兩位創(chuàng)始人，將散布在各報(bào)章雜志的美好文章收集起來剪貼成一本，送去印刷廠大量印刷，完成之后便利用電話簿上的地址寄到各處，并在每本書中附一張回函，表示如果收到書的人愿意以后再看到這樣的內(nèi)容的書，請(qǐng)將回函與訂閱金額寄回。通過這種方式，促使全球發(fā)行量最大的雜志得以誕生。電視營銷電視營銷，是指通過電視這一媒體發(fā)布直接反應(yīng)廣告，以尋求目標(biāo)顧客作出回應(yīng)的直復(fù)營銷形式。直接反應(yīng)廣告與 普通電視廣告的區(qū)別1、普通電視廣告的目標(biāo)是通知和說服，并不尋求立即反應(yīng)，而直接反應(yīng)電視廣告除了需要溝通和說服，最重要
8、的是要目標(biāo)顧客立即行動(dòng)。通常會(huì)附帶電話號(hào)碼。2、普通電視廣告面向的是大眾，而直接反應(yīng)廣告的目標(biāo)一般是某個(gè)特殊群體，針對(duì)性較強(qiáng)。印刷媒介營銷印刷媒介營銷是指通過在雜志、報(bào)紙和其他印刷品上做廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)成員打電話或回函訂購商品的直復(fù)營銷形式。案例：博文書友會(huì)依托華商報(bào)業(yè)的強(qiáng)
