花苑2期營(yíng)銷策劃提案

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1、花苑2期營(yíng)銷策劃提案口錄一、項(xiàng)目概況二、銷售現(xiàn)狀分析三、SWOT分析（-）優(yōu)勢(shì)（-）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅（五）問(wèn)題點(diǎn)四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案情況調(diào)查分析五、目標(biāo)客戶鎖定六、本案綜合素質(zhì)強(qiáng)化策略（-）項(xiàng)目重新定位（-）工地形象建設(shè)方案（三）產(chǎn)品強(qiáng)化（依照綠化景觀設(shè)計(jì)方案）（四）樓盤命名改進(jìn)建議七、市場(chǎng)推廣工作（大家）（-）廣告語(yǔ)建議（-）展示屮心設(shè)置（三）樓盤引導(dǎo)標(biāo)識(shí)設(shè)置（四）媒體推廣八、售樓處建設(shè)方案（-）重新包裝建議（-）人員管理（三）專業(yè)化操作九、推盤手法（一）價(jià)格策略（二）推量策略（三）主題策略十、具休營(yíng)銷計(jì)劃安排（一）階段性營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃（二）開盤前各項(xiàng)工

2、作計(jì)劃時(shí)間安排表一、項(xiàng)目慨況：**花苑二期'位于玉琮路延伸段，總建筑面積約36991平方米，其中住宅面積約31091平方米，商鋪面積約5900平方米，由九幢多層住宅樓組成，本案已于2003年1川開盤，約在2004年6月交付使用。二、銷售現(xiàn)狀分析：本案經(jīng)過(guò)近9個(gè)月的銷售工作，實(shí)際銷售率僅為20%左右（50套已售/250套左右可售，此測(cè)算數(shù)據(jù)根據(jù)當(dāng)?shù)厥蹣遣刻峁ｄN售工作不太理想，嚴(yán)重影響了開發(fā)商的投資冋收與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。從本案前期銷售情況分析，去化最為理想的戶型而積集屮在83-95nf左右的兩室兩廳或三室兩廳的小面積戶型，總價(jià)相對(duì)較低。從已去化房源分析，

3、沿玉管路北面區(qū)塊房源去化形勢(shì)相對(duì)好些；南面區(qū)塊幾乎未動(dòng)，這與開工時(shí)間比北面晚，銷售時(shí)間上滯后有關(guān)。從客戶樓層選擇分析，客戶對(duì)于購(gòu)買3樓與頂樓較熱衷。因?yàn)?樓的樓層對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)不高也不低，較能接受；而購(gòu)買頂樓的客戶，享受贈(zèng)送閣樓待遇，也具冇較強(qiáng)的吸引力。本案目前成交的客戶當(dāng)中，杭州客戶占近1/3,其余大多為木地及附近地區(qū)的客戶（基本偏向面積小，總價(jià)低的小戶型），另冇少量客戶來(lái)自余杭其他地區(qū)。我們通過(guò)對(duì)棕柵灣及玉都佳苑的客戶構(gòu)成分析，再結(jié)合木案口前的客戶構(gòu)成情況，有理由相信，杭州客戶將來(lái)會(huì)成為木案的主力客戶群。三、項(xiàng)口SWOT分析（-）優(yōu)勢(shì)：1、大配套優(yōu)勢(shì)

4、：樓盤位于良渚鎮(zhèn)屮心區(qū)域，周邊醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行、超市、小商品市場(chǎng)、菜場(chǎng)及各類休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等一應(yīng)俱全，日常生活較方便。2、社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)：本案智能化配套齊全，是良渚第一個(gè)擁冇背景音響系統(tǒng)的社區(qū)。3、準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)：與杭州其它在售樓盤相比，木案接近現(xiàn)房，房型結(jié)構(gòu)、樓盤詁質(zhì)一目了然，看得見可以買的放心是本案的主要優(yōu)勢(shì)。同時(shí)購(gòu)房者也不用為期房交納按揭本息，更具投資價(jià)值。4、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：木案所在的良渚一帶展于保護(hù)性開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，良渚木地呈現(xiàn)本案與玉都佳苑一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)。（-）劣勢(shì)：1、周邊環(huán)境劣勢(shì)：良渚整體城建形彖表現(xiàn)為“臟、舌L、差”的認(rèn)知格局，本案位于

5、老城區(qū)老式小區(qū)內(nèi)，周邊物業(yè)與本案形象不相吻合，容易給前來(lái)看房者留下“城市下鄉(xiāng)“的不良印象;2、區(qū)域交通劣勢(shì)：本案與杭州城區(qū)較遠(yuǎn)，在目前的進(jìn)杭收費(fèi)站之外，到杭州僅冇兩班公交車，而末班車為19：30,真正要實(shí)現(xiàn)杭州工作，良渚生活必須擁有私家車；3、物業(yè)整體性劣勢(shì)：樓盤規(guī)模較小，別墅、經(jīng)濟(jì)適用房和周邊的老小區(qū)、農(nóng)居相互混雜，北片商鋪所在玉管路為社區(qū)內(nèi)道路，東而商鋪而對(duì)農(nóng)山，商業(yè)前景更不樂(lè)觀；4、區(qū)域消費(fèi)劣勢(shì)：良渚木地缺少支柱經(jīng)濟(jì)，目前良渚的兩大樓盤均依靠外地的購(gòu)房戶（尤其是來(lái)自杭州的）支撐，本地消費(fèi)相對(duì)不足；5、商業(yè)人氣劣勢(shì)：二級(jí)租賃市場(chǎng)不容樂(lè)觀，同一條街15

6、—20方左右的商鋪月租金僅300-400元，投資潛力小，銷售難度很大；（三）機(jī)會(huì)：1、區(qū)域認(rèn)同機(jī)會(huì)：從目前良渚購(gòu)房業(yè)主的結(jié)構(gòu)看，購(gòu)房者對(duì)良渚區(qū)域逐步認(rèn)同。尤其是勾莊天陽(yáng)棕犧灣的強(qiáng)勢(shì)推廣，不斷在市場(chǎng)上灌輸“杭州主流居住區(qū)，往北往北再往北的概念”。2、區(qū)域交通機(jī)會(huì)：進(jìn)杭收費(fèi)站年底遷移至安吉，將真正實(shí)現(xiàn)“一路直通省市政府、連接杭州兩大名勝”。加上良渚鎮(zhèn)西側(cè)運(yùn)河邊的衢州路將與上塘高架連通，通車后將大大縮短杭州到良渚的路程。3、形象推廣機(jī)會(huì)：通過(guò)樓盤再定位、工地與售樓部的形象包裝和強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣，打造良渚一流樓盤的形彖。4、銷售力捉升機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)售樓人員專業(yè)化的挑

7、選、培訓(xùn)及組織管理，全而捉升售樓部綜合素質(zhì)，打好樓盤銷售攻堅(jiān)站。5、多點(diǎn)推廣機(jī)會(huì)：借助博R在杭州的二手房門市展開咨詢與銷售，加速本案的認(rèn)同度。（四）威脅：1、市場(chǎng)放量威脅：木案周邊5公里區(qū)域內(nèi)，天陽(yáng)棕柵灣剛推出第三組團(tuán)，多層與小高層共約冇180套，10月份玉都佳苑將推出第2期，具體投放量暫不明，親親家園也會(huì)在9月屮下旬開盤，據(jù)悉規(guī)模較大。2、房產(chǎn)政策威脅：今年經(jīng)濟(jì)適用房的巨額放量與政府控價(jià)政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)郊區(qū)樓盤的定價(jià)與銷售彩響巨大。二手房交易加征營(yíng)業(yè)稅政策的出臺(tái)，將縮減一大批投資炒房客源。（五）問(wèn)題點(diǎn)1、定價(jià)策略不合理：商鋪不分地段6000元/平米一價(jià)

8、到底，使東側(cè)商鋪大量積壓；單層商鋪與雙層商鋪差價(jià)未拉開，雙層商鋪投資價(jià)值明顯不如