伯朗咖啡廣告策劃方案

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1、伯朗咖啡廣告策劃方安木四川師范大學(xué)管理系07市場營銷目錄3市場分析4咖啡飲料的市場現(xiàn)狀4咖啡飲料的消費特點4消費區(qū)域分析4咖啡飲料發(fā)展趨勢為前景4咖啡飲料的問題與營銷對策4產(chǎn)品分析5產(chǎn)品性能:5產(chǎn)品價格:5產(chǎn)品品牌形彖分析5品牌核心5消費者分析者5現(xiàn)有的消費者構(gòu)成及特點5消費者行為分析5消費者細(xì)分6消費者的態(tài)度6消費者分析總結(jié)6廣告目的6廣告訴求策略6廣告表現(xiàn)形式7廣告區(qū)域7廣告計劃7廣告工作計劃7廣告發(fā)布計劃7其它活動計劃7經(jīng)費預(yù)算7-XX.刖吞MIL8R0WM伯朗咖啡（伯朗咖啡股份有限公司），成立于1998年12月,是

2、金車公司秉持著二十年的咖啡制作經(jīng)驗與品牌信譽(yù)，跨足餐飲服務(wù)業(yè)的首度嘗試，伯朗咖啡館只使用精選的Arabica豆，堅持每周適量烘焙新鮮咖啡豆。從創(chuàng)始店開始，們朗咖啡館以「提供客戶好咖啡，創(chuàng)造本土咖啡文化」為企業(yè)目標(biāo)，并以高質(zhì)量咖啡的市場定位，歐洲風(fēng)味的美術(shù)裝潢基調(diào)，開創(chuàng)出屈于口己的風(fēng)格。金車旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在臺灣市場屹立25年，品牌歷史兒乎等于臺灣咖啡市場發(fā)展史。即使到了競爭非常激烈的今天，「們朗咖啡」仍是臺灣即飲咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁冇超過的五成市場占冇率，伯朗是如何做到的?！覆士Х取乖谠S多臺灣人心目中，幾乎

3、等于咖啡的代名詞，長久以來深耕培養(yǎng)了臺灣人日常飲用咖啡的習(xí)慣，強(qiáng)化伯朗的口味就是罐裝咖啡經(jīng)典的印象，是們朗最大的競爭力。焦精嗎珥朵風(fēng)味法貞杏卩鳳味詞瞬；7^7沁/市場分析咖啡飲料的市場現(xiàn)狀世界上平均每秒鐘要喝掉14000杯咖啡，每小時要喝掉數(shù)以千萬計的咖啡，而屮國平均每年每人的消費量述不到100杯。據(jù)筆者所知，國內(nèi)將冇多家食品業(yè)巨頭將推出咖啡飲料，還有很多飲料公司也在做各種準(zhǔn)備，找時機(jī)進(jìn)入這一塊市場。不太樂觀的是，咖啡市場早以盤踞?著一個難以撼動的巨無霸——雀巢。來自瑞士的雀巢是全球第一的咖啡品牌。從徉巢為媒體提供的數(shù)字顯

4、示，雀巢咖啡在屮國的銷售額在百億元左右，約占全國咖啡銷售額總量的50%以上，雀巢咖啡穩(wěn)居中國咖啡市場第一品牌。咖啡飲料的消費特點*咖啡飲料市場的啟動不會那么快，這是因為消費習(xí)慣的問題。茶飲料是中國人非常熟悉的，康師傅和統(tǒng)一還花了兩三年來教育市場，才使它進(jìn)入快速發(fā)展期?？Х蕊嬃虾椭袊M者的習(xí)慣口味差別很大，需要用更多的時間來對其進(jìn)行宣傳和推廣。b,如果說現(xiàn)在咖啡飲料已進(jìn)入由場輔導(dǎo)期的話，那將還需要很長的時間才能進(jìn)入產(chǎn)品的導(dǎo)入期。因為除了口味的原因以外，價格也是重要的因素，市場上目前出售的咖啡飲料價格是茶飲料的1.5?2倍。

5、消費區(qū)域分析城鄉(xiāng)差異的問題?，F(xiàn)在的咖啡產(chǎn)品消費主要集中在城市市場，但是茶飲料、果汁等卻可以遍地開花，而咖啡飲料要做到這一點可以說是非常難的，需要多長的時間就更難預(yù)測了?？Х蕊嬃习l(fā)展趨勢與前景從前兒年的數(shù)據(jù)推斷，未來3年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，國內(nèi)的市場容量能夠突破100億元。咖啡飲料的問題與營銷對策筆者個人認(rèn)為，咖啡飲料市場存在以下幾點問題：1.缺乏一個品牌定位方血的明確訴求；2.口味不夠有吸引力，不如新鮮研磨的咖啡純正；3.包裝不夠漂亮，沒有溫暖的感覺口攜帶不便；4.很少硬性廣告投入和軟性公關(guān)傳播，不

6、能讓人高度關(guān)注這個品類；2.價格較高，健康訴求比較含糊。產(chǎn)品分析產(chǎn)品性能:以英經(jīng)典的罐裝方式和獨特的口味給臺灣人民心屮留下深刻的印彖。必定也會讓內(nèi)地消費者接受。產(chǎn)品價格：在產(chǎn)品的訂價也高于當(dāng)吋罐裝飲料價格，來塑造品牌的價值感。25年前，伯朗咖啡的定價就是20元，比當(dāng)時的罐裝飲料均價13?15元高出許多，屬于高單價的飲料，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)感、香濃口感，并有別于當(dāng)時市面上充斥的碳酸飲料。如果進(jìn)入國內(nèi)市場其價格區(qū)間在20?50元，相信能訃廣大消費者所接納。來咖啡制造業(yè)的經(jīng)驗，延仲到通路服務(wù)，即使在M型化消費趨勢中，也能站穩(wěn)高價現(xiàn)煮咖啡的

7、市場，增加品牌意識:以其經(jīng)典的包裝產(chǎn)品生命周期分析：伯陰咖啡成立于1988年，目而已經(jīng)展店30家，將二十年品牌競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品品牌形象分析:和獨特的口味在臺灣人民心中留下深刻的印象。品牌核心:沖皇冠、臺灣伯朗咖啡，伯朗咖啡焦糖瑪奇朵，以其獨特的口味被消費者所青睞。消費者分析者現(xiàn)有的消費者構(gòu)成及特點：年輕熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。消費者行為分析購買動機(jī)：主要是以放松心情為主要目的。消費者細(xì)分1）15——30歲，“對廣告冇親切感”“注重流行新趨勢”“希望成

8、為具冇獨特風(fēng)格的人”。2）30——45歲，側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。3）45——60歲，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢”。消費者的態(tài)度1）品牌信譽(yù)高，很值得信賴（55.89%）2）外觀的設(shè)計也是一個很輝眼的閃光點（8.33%）3）其性價比偏低（8.33%）4）為了達(dá)到提神的效果（28.6