定價策略LV12產(chǎn)品差別定價法

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1、從根本上來說，隨行就市定價法是…種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這…競爭的“利器”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行Z,它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點,選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是-種進攻性的定價方法。所謂差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品差別定價法的運用產(chǎn)品差別定價法

2、的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。差別定價的主要形式差別定價法有以下兒種形式:⑴顧客細分定價。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對學(xué)

3、生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學(xué)生、軍人售票的價格往往低于…般乘客；自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。⑵產(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。⑶形象差別定價。有些企業(yè)根

4、據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格。這時，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,賦予某一品牌和形象，售價為20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元?；蛘哂貌煌匿N售渠道、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。⑷地點差別定價。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同

5、的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都-樣，卻按不同的座位收取不同價格,因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。⑸時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同吋間、周末和平常FI-了的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn)。差別定價策略的適用條件實行這種差別定價

6、，必須具備以下條件：⑴市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。⑵各個市場之間必須是相互分離的。⑶在高價的細分市場屮，競爭者不可能以低于企業(yè)的價格競銷。⑷細分市場和控制市場的成木不得超過實行差別價格所得的額外收入。⑸差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿。⑹差別價格策略的實施不應(yīng)是非法的。實施差別價格策略的途徑企業(yè)要實行差別定價策略，就要重點做好以下工作:⑴消費者調(diào)查。營銷人員可通過問卷調(diào)查、電話訪問、直接觀察等方式來收集和評佔價格決策所必需的各種信息，對消費者進行調(diào)查。首先，要了解消費者的構(gòu)成。包括消費者的年齡構(gòu)成、

7、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育構(gòu)成和地區(qū)構(gòu)成等。了解這些便于我們選擇細分消費者群的標(biāo)準(zhǔn)，對其進行科學(xué)的分類，為實施差別定價策略做準(zhǔn)備；其次，還要了解消費者的行為模式。例如消費者的消費習(xí)慣、消費心理、生活方式、興趣愛好、購買動機等，以了解顧客的消費偏好。如果某種產(chǎn)品消費的季節(jié)性很強,企業(yè)就可按時間的不同來實施差別定價策略；如果顧客非常看重產(chǎn)品或服務(wù)的地點和位置差異的話，企業(yè)就可采取地點差別定價；最后,要對消費者的收入狀況進行調(diào)查。消費者收入的高低決定了其購買力的大小，并影響到市場規(guī)模的大小，通過對其收入進行調(diào)查，掌握消費者的平均收入水平，

8、可劃分哪幾個層次，他們對本企業(yè)商品價格的承受能力有多大，承受價格為多少，可否劃分為有明顯區(qū)別的若干消費者群，不同消費者群對本企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性是否有差別，這是實施差別價格策略的一步很關(guān)鍵的工作。⑵市場狀況研究。首先，耍研究市場供求狀況，該產(chǎn)品市場是