定價(jià)策略LV12產(chǎn)品差別定價(jià)法

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1、從根本上來(lái)說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是…種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這…競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行Z,它是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是-種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用產(chǎn)品差別定價(jià)法

2、的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來(lái)。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)只有通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差別定價(jià)的主要形式差別定價(jià)法有以下兒種形式:⑴顧客細(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長(zhǎng)者和一般顧客，對(duì)學(xué)

3、生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于…般乘客；自來(lái)水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒(méi)有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元。⑶形象差別定價(jià)。有些企業(yè)根

4、據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。這時(shí)，企業(yè)可以對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來(lái)消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來(lái)源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中,賦予某一品牌和形象，售價(jià)為20元；而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價(jià)為200元?；蛘哂貌煌匿N售渠道、銷售環(huán)境來(lái)實(shí)施這種差別定價(jià)。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。⑷地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同

5、的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都-樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格,因?yàn)楣妼?duì)不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。⑸時(shí)間差別定價(jià)。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同吋間、周末和平常FI-了的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。差別定價(jià)策略的適用條件實(shí)行這種差別定價(jià)

6、，必須具備以下條件：⑴市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的需求程度。⑵各個(gè)市場(chǎng)之間必須是相互分離的。⑶在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)屮，競(jìng)爭(zhēng)者不可能以低于企業(yè)的價(jià)格競(jìng)銷。⑷細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成木不得超過(guò)實(shí)行差別價(jià)格所得的額外收入。⑸差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿。⑹差別價(jià)格策略的實(shí)施不應(yīng)是非法的。實(shí)施差別價(jià)格策略的途徑企業(yè)要實(shí)行差別定價(jià)策略，就要重點(diǎn)做好以下工作:⑴消費(fèi)者調(diào)查。營(yíng)銷人員可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、直接觀察等方式來(lái)收集和評(píng)佔(zhàn)價(jià)格決策所必需的各種信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。首先，要了解消費(fèi)者的構(gòu)成。包括消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、

7、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育構(gòu)成和地區(qū)構(gòu)成等。了解這些便于我們選擇細(xì)分消費(fèi)者群的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類，為實(shí)施差別定價(jià)策略做準(zhǔn)備；其次，還要了解消費(fèi)者的行為模式。例如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、生活方式、興趣愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，以了解顧客的消費(fèi)偏好。如果某種產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性很強(qiáng),企業(yè)就可按時(shí)間的不同來(lái)實(shí)施差別定價(jià)策略；如果顧客非?？粗禺a(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)和位置差異的話，企業(yè)就可采取地點(diǎn)差別定價(jià)；最后,要對(duì)消費(fèi)者的收入狀況進(jìn)行調(diào)查。消費(fèi)者收入的高低決定了其購(gòu)買力的大小，并影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小，通過(guò)對(duì)其收入進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的平均收入水平，

8、可劃分哪幾個(gè)層次，他們對(duì)本企業(yè)商品價(jià)格的承受能力有多大，承受價(jià)格為多少，可否劃分為有明顯區(qū)別的若干消費(fèi)者群，不同消費(fèi)者群對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性是否有差別，這是實(shí)施差別價(jià)格策略的一步很關(guān)鍵的工作。⑵市場(chǎng)狀況研究。首先，耍研究市場(chǎng)供求狀況，該產(chǎn)品市場(chǎng)是