《廣告策劃書演示》PPT課件

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1、案例1-4長天牌鮮骨奶廣告策劃書本《廣告策劃書》主要圍繞長天牌鮮骨奶的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，立足于重慶市場的開拓，為長天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場范圍奠定基礎(chǔ)。因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，立足于和服務(wù)于全方位市場營銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風(fēng)格特性的科學(xué)定位入手，結(jié)合產(chǎn)品的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)市場規(guī)劃，并密切關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點(diǎn)，最終形成有針對性和目的性的整體廣告企劃案。一廣告目的本企劃書旨在通過以電視廣告為核心、售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）為重點(diǎn)、公關(guān)促銷活動(dòng)相輔助的多層次全方位廣告組合，對長天牌鮮骨奶實(shí)施的市場導(dǎo)入，為實(shí)施產(chǎn)品整體市場營銷戰(zhàn)略奠定基

2、礎(chǔ)。本廣告企劃主要達(dá)到以下效果及目標(biāo)：１在消費(fèi)者及公眾中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；２在消費(fèi)者及公眾中樹立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè)的良好公關(guān)形象；３在銷售渠道（經(jīng)銷商）中樹立產(chǎn)品的市場形象；４在公眾中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；５廣告量化目標(biāo)：產(chǎn)品好感率為６５－７５％產(chǎn)品知名度為７５－８５％企業(yè)知名度為５５－６５％二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對人體補(bǔ)充必需的鈣、碘等保健和營養(yǎng)功能的特點(diǎn)，又具有一般飲品的風(fēng)味口感特性。因此，鑒于本品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營養(yǎng)”和“飲料”的結(jié)合處入手，定位為：獨(dú)特性介于保健品與飲料之間的新一代“風(fēng)格型健康飲品”。本品定位具有以

3、下特點(diǎn)：（１）本品首先是一種風(fēng)格型飲料（通過風(fēng)味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營養(yǎng)的功能價(jià)值；（２）本定位決定廣告的主題和訴求策略；（３）本定位決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，既具有層次重點(diǎn)的劃分，又具有廣泛性的特點(diǎn)。三廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施，是廣告企劃避免雷同、獨(dú)具創(chuàng)新和信息個(gè)性關(guān)鍵所在，也是企業(yè)通過廣告實(shí)施市場細(xì)分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關(guān)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)特點(diǎn)：１、飲料及保健品廣告媒體運(yùn)用的特點(diǎn)：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報(bào)紙、戶外等媒體，并注意開展公共關(guān)系方面的促銷活動(dòng)。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和

4、知名度方面具有優(yōu)勢，售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）在影響消費(fèi)者最終購買決策方面具有重要意義，而報(bào)紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價(jià)值方面具有優(yōu)勢。２、相關(guān)產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風(fēng)格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導(dǎo)致失?。┑膹V告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點(diǎn)而獲得的市場成功須引起重視。３、重慶市場各類飲品（包括保健型、營養(yǎng)型和風(fēng)格型）競爭異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應(yīng)突出新穎性和科學(xué)性的結(jié)合。四、目標(biāo)市場及廣告對象由

5、于本品的市場定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標(biāo)市場和廣告訴求對象具有以下特點(diǎn)：１、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費(fèi)者為目標(biāo)市場構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)向現(xiàn)有保健品和營養(yǎng)品消費(fèi)群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構(gòu)成突出重點(diǎn)分層次的以少年兒童為重點(diǎn)和廣泛性消費(fèi)群體相結(jié)合的目標(biāo)市場戰(zhàn)略；２、在導(dǎo)入期以少年兒童為主要消費(fèi)對象和廣告訴求對象；３、在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍，把產(chǎn)品推向成人市場；４、廣告訴求對象：以少兒及家長為主的家庭為單位作為廣告訴求重點(diǎn)。五、廣告定位及策略１、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨(dú)特性，從視覺傳達(dá)入手，在心理方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和特有功能價(jià)值。２

6、、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長天牌）及標(biāo)志。３、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點(diǎn)，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結(jié)合的綜合性策略。其中：（１）電視廣告：主要通過情感的方式在消費(fèi)者的心理方面強(qiáng)化廣告的上述主題，從而樹造本品的風(fēng)格型飲品形象；同時(shí)，通過具有藝術(shù)性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價(jià)值。（２）售點(diǎn)廣告：通過具有藝術(shù)感染力和廣告沖擊力的構(gòu)圖樹造產(chǎn)品的風(fēng)格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價(jià)值和營養(yǎng)成份。（３）報(bào)紙廣告：通過獨(dú)具美感的構(gòu)圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價(jià)值。４、主要廣告語（宣傳口號(hào)）：

7、媽媽，我等的就是這一天！因?yàn)槲覀儎e有用心，效果自然也就大不一樣！長天，天天樂！長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關(guān)懷！５、廣告策略注意事項(xiàng)：（１）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關(guān)產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準(zhǔn)既定目標(biāo)市場。（２）注意近期少兒市場與中長期的目標(biāo)市場的平穩(wěn)過渡和銜接。（３）產(chǎn)品形象樹造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見《電視廣告創(chuàng)意方案》）（二）電視廣告腳本：　?。ㄒ姟峨娨晱V告腳本》）七、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃要點(diǎn):（年度）本廣告活