《廣告策劃書演示》PPT課件

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1、案例1-4長天牌鮮骨奶廣告策劃書本《廣告策劃書》主要圍繞長天牌鮮骨奶的市場營銷戰(zhàn)略進行，立足于重慶市場的開拓，為長天牌鮮骨奶這種富有特色的新型飲品推向更廣大的市場范圍奠定基礎。因此，本廣告方案的創(chuàng)意、設計和實施，立足于和服務于全方位市場營銷戰(zhàn)略。廣告企劃力求從產(chǎn)品的功能特性和風格特性的科學定位入手，結合產(chǎn)品的近期和遠期目標市場規(guī)劃，并密切關注相關產(chǎn)品的廣告環(huán)境特點，最終形成有針對性和目的性的整體廣告企劃案。一廣告目的本企劃書旨在通過以電視廣告為核心、售點廣告（ＰＯＰ）為重點、公關促銷活動相輔助的多層次全方位廣告組合，對長天牌鮮骨奶實施的市場導入，為實施產(chǎn)品整體市場營銷戰(zhàn)略奠定基

2、礎。本廣告企劃主要達到以下效果及目標：１在消費者及公眾中樹立產(chǎn)品和企業(yè)的知名度；２在消費者及公眾中樹立產(chǎn)品良好的專業(yè)形象和企業(yè)的良好公關形象；３在銷售渠道（經(jīng)銷商）中樹立產(chǎn)品的市場形象；４在公眾中宣傳產(chǎn)品的“健康飲品新概念”；５廣告量化目標：產(chǎn)品好感率為６５－７５％產(chǎn)品知名度為７５－８５％企業(yè)知名度為５５－６５％二產(chǎn)品定位：本產(chǎn)品既具有對人體補充必需的鈣、碘等保健和營養(yǎng)功能的特點，又具有一般飲品的風味口感特性。因此，鑒于本品的獨特性，產(chǎn)品的定位從“保健”、“營養(yǎng)”和“飲料”的結合處入手，定位為：獨特性介于保健品與飲料之間的新一代“風格型健康飲品”。本品定位具有以

3、下特點：（１）本品首先是一種風格型飲料（通過風味口感、檔次體現(xiàn)），其次才具有保健和營養(yǎng)的功能價值；（２）本定位決定廣告的主題和訴求策略；（３）本定位決定了產(chǎn)品的目標消費群體的結構，既具有層次重點的劃分，又具有廣泛性的特點。三廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是廣告企劃的重要依據(jù)，直接影響廣告方案的創(chuàng)意、設計和實施，是廣告企劃避免雷同、獨具創(chuàng)新和信息個性關鍵所在，也是企業(yè)通過廣告實施市場細分策略的重要依據(jù)。主要分析本品的相關產(chǎn)品的廣告活動特點：１、飲料及保健品廣告媒體運用的特點：主要集中于電視（聲色并茂）、ＰＯＰ及報紙、戶外等媒體，并注意開展公共關系方面的促銷活動。其中電視廣告在樹造產(chǎn)品形象和

4、知名度方面具有優(yōu)勢，售點廣告（ＰＯＰ）在影響消費者最終購買決策方面具有重要意義，而報紙廣告在宣傳產(chǎn)品的功能價值方面具有優(yōu)勢。２、相關產(chǎn)品成功的廣告策略大多是以塑造風格型（如樂百氏、娃哈哈等）為主，而不以功能型為主（如反斗星以功能宣傳為主導致失敗）的廣告訴求策略。另外，“花生皇”飲料（原料型飲品）走以經(jīng)銷渠道為宣傳重點而獲得的市場成功須引起重視。３、重慶市場各類飲品（包括保健型、營養(yǎng)型和風格型）競爭異常激烈，廣告數(shù)量大，頻率高，廣告的主題、形式和策略呈多樣性。在這種環(huán)境下，長天牌鮮骨奶要異軍突起，必有非凡的廣告策略。因而廣告策略應突出新穎性和科學性的結合。四、目標市場及廣告對象由

5、于本品的市場定位策略和廣告環(huán)境的現(xiàn)實特點，結合整體市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，本品的目標市場和廣告訴求對象具有以下特點：１、在戰(zhàn)略規(guī)劃上確立以現(xiàn)有飲料消費者為目標市場構成基礎，同時向現(xiàn)有保健品和營養(yǎng)品消費群體（尤其是喜歡喝骨頭湯）滲透，從而構成突出重點分層次的以少年兒童為重點和廣泛性消費群體相結合的目標市場戰(zhàn)略；２、在導入期以少年兒童為主要消費對象和廣告訴求對象；３、在適當時機進一步擴大市場范圍，把產(chǎn)品推向成人市場；４、廣告訴求對象：以少兒及家長為主的家庭為單位作為廣告訴求重點。五、廣告定位及策略１、廣告定位：鑒于本產(chǎn)品的獨特性，從視覺傳達入手，在心理方面強調(diào)產(chǎn)品的風格和特有功能價值。２

6、、廣告主題：（以電視廣告為例）突出產(chǎn)品名（鮮骨奶）及包裝和品牌（長天牌）及標志。３、訴求策略：根據(jù)產(chǎn)品的定位策略和廣告環(huán)境的特點，廣告訴求策略確定為以情感訴求與理性訴求相結合的綜合性策略。其中：（１）電視廣告：主要通過情感的方式在消費者的心理方面強化廣告的上述主題，從而樹造本品的風格型飲品形象；同時，通過具有藝術性和象征意義的電視畫面暗示產(chǎn)品的功能價值。（２）售點廣告：通過具有藝術感染力和廣告沖擊力的構圖樹造產(chǎn)品的風格型飲品形象，并通過畫面暗示和文字說明產(chǎn)品的功能價值和營養(yǎng)成份。（３）報紙廣告：通過獨具美感的構圖和文字宣傳產(chǎn)品的品名、品牌和功能價值。４、主要廣告語（宣傳口號）：

7、媽媽，我等的就是這一天！因為我們別有用心，效果自然也就大不一樣！長天，天天樂！長天鮮骨奶，明天的成功，今天的關懷?。?、廣告策略注意事項：（１）通過廣告策略突出本產(chǎn)品的新穎性及其與相關產(chǎn)品的區(qū)分性，以瞄準既定目標市場。（２）注意近期少兒市場與中長期的目標市場的平穩(wěn)過渡和銜接。（３）產(chǎn)品形象樹造注意避免“單純”的兒童化產(chǎn)品形象或保健型飲料形象。六、電視廣告方案（一）電視廣告創(chuàng)意方案：（見《電視廣告創(chuàng)意方案》）（二）電視廣告腳本：　?。ㄒ姟峨娨晱V告腳本》）七、廣告活動實施計劃要點:（年度）本廣告活