建設銀行對公業(yè)務營銷轉型初探

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1、摘要：隨著外資銀行的不斷進入、資本市場的快速發(fā)展、利率市場化改革的加快推進,我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的對公業(yè)務經營模式受到了巨大沖擊。企業(yè)對銀行對公業(yè)務產品的需求，包括對公司存、貸款產品以及現金管理等中間業(yè)務產品組合的需求越來越強，這些都為銀行拓展公司業(yè)務帶來了挑戰(zhàn)和機遇。本文從商業(yè)銀行對公業(yè)務的基本概念入手，在分析外部原因和內部現狀的基礎上對業(yè)務營銷轉型進行了具體分析，提出了對公業(yè)務營銷轉型的途徑和措施?！　￡P鍵詞：建設銀行對公業(yè)務營銷轉型　　　　一、商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷轉型的必要性分析　　1.直接融資工具的多樣化對對公業(yè)務營銷提出更多挑戰(zhàn)　　直接融資是“間

2、接融資”的對稱，是沒有金融機構作為中介的融通資金的方式。需要融入資金的單位與融出資金的單位通過直接協(xié)議后進行貨幣資金的轉移。直接融資的形式有：買賣有價證券、預付定金和賒銷商品，不通過銀行等金融機構的貨幣借貸等。直接融資能最大可能地吸收社會游資，直接投資于企業(yè)生產經營之中，從而彌補了間接融資的不足，具有有利于資金快速合理配置、提高使用效益和籌資的成本較低而投資收益大等優(yōu)點。直接融資工具影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務的總量和結構。導致貸款增長速度減慢，總量減少。商業(yè)銀行的負債具有短期化傾向，資本市場的迅速發(fā)展使一部分原本存在于商業(yè)銀行的資金流向了收益較高的資本市場

3、?！　?.優(yōu)質客戶資源的流失使對公業(yè)務營銷難度加大　　許多優(yōu)質的大客戶逐漸擺脫以往對銀行的依賴性，繞過銀行，通過股票或債券等為企業(yè)融資，對銀行對公業(yè)務的影響逐步顯現。大型客戶融資需求的分離、規(guī)模的縮小、同業(yè)競爭的加劇等現象必然導致銀行收益率的降低，因此對公業(yè)務的營銷難度也隨之加大?！　?.金融危機對商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展提出挑戰(zhàn)　　在金融危機的沖擊下，優(yōu)勝劣汰的市場機制將使市場結構發(fā)生深刻變化，企業(yè)間新一輪的并購、重組浪潮將再次掀起。與此同時，行業(yè)興衰更替的特征也將進一步凸現，包括生態(tài)環(huán)保、服務外包、電子商務、新材料新能源應用等一大批朝陽行業(yè)將迅速崛起。

4、企業(yè)紛紛調整轉型，尤其是中小企業(yè)的調整轉型的速度更是加快，通過完善產品設計能力、加大科研投入等手段加速實現從生產型企業(yè)到市場型、創(chuàng)新型企業(yè)的轉變，客戶群體的變化將對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷產生較大影響。　　4.同業(yè)競爭加劇　　從同業(yè)競爭看，各家銀行競爭日益加劇，以業(yè)務轉型、優(yōu)化結構作為競爭策略，以現金管理和全面金融服務作為競爭手段，以業(yè)務制高點、優(yōu)質客戶群作為競爭焦點，以業(yè)務創(chuàng)新、電子渠道和網絡建設作為競爭能力，農行股改接近尾聲，外資和中小商業(yè)銀行加速進入各地金融市場，競爭劇烈程度將明顯超過以往?！　?.客戶需求多元化對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷提出挑戰(zhàn)　　過去

5、的市場是賣方市場，賣方市場的特點是面對所有的買主，大量生產和銷售單一產品的大眾化營銷觀念，曾經有過它的輝煌，也為企業(yè)帶來了經濟效益，但是今天的市場形勢是買方市場，企業(yè)已經變主動為被動，紛紛采用市場細分營銷策略，不斷提高競爭力，提升市場份額和產品覆蓋率。多年來,商業(yè)銀行一直將“大眾營銷”和“市場占領”作為其經營重點。設計出的產品具有標準化特點，不可能滿足所有客戶的需求，標準化的產品也很容易被其他銀行效仿?？蛻舻膫€性化需求對對公業(yè)務營銷理念提出挑戰(zhàn)，客戶參與程度的提高對對公業(yè)務營銷方式提出挑戰(zhàn)?！　《珮I(yè)務營銷轉型對策分析　　1、轉變傳統(tǒng)營銷理念，實現

6、營銷戰(zhàn)略轉型　　面對復雜多變的市場環(huán)境,必須始終全面貫徹“以客戶為中心”的經營理念。但是通過SWOT分析,可以看出我國商業(yè)銀行的外部機遇大于威脅,內部劣勢大于內部優(yōu)勢,因此商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,從而在競爭中取得優(yōu)勢?！　。?）客戶營銷方面　　注重關系營銷，關系營銷是指建立維系和發(fā)展客戶關系的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。它緊緊把握住了營銷概念的精神實質——不僅是達成“交易”而是要建立“關系”。實現交易營銷向關系營銷的轉變，使客戶經理實現向“關系經理”的轉變，重視維護現有客

7、戶，重視內部營銷，強調整合營銷，充分滿足客戶需求，保持良好客戶關系，使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)楝F實的客戶，成功實現賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。同時注重加強公共關系，得到公眾好評也是銀行服務的基礎?！　。?）產品營銷方面　　在產品策略上,不僅要鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的優(yōu)勢,更要大力加強高附加值的中間業(yè)務、投資銀行業(yè)務等產品的營銷,變簡單孤立的產品設計和運用為根據不同客戶群體的不同需求提供可選擇、多方案、有比較的產品設計。在價值評價上,要用產業(yè)價值鏈的觀點來審視、判斷市場,更新經營理念和思路,引導市場,發(fā)現商機,變單一客戶價值為考慮關聯(lián)度和拉動效應的產業(yè)鏈條價值評價。　　2、營銷組

8、織架構的重整　?。?）營銷組織重新架構的原則　　一是通過客戶細分和貢獻細分,加快推進客戶結構調