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《建設(shè)銀行對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型初探》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、摘要：隨著外資銀行的不斷進入、資本市場的快速發(fā)展、利率市場化改革的加快推進,我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的對公業(yè)務經(jīng)營模式受到了巨大沖擊。企業(yè)對銀行對公業(yè)務產(chǎn)品的需求，包括對公司存、貸款產(chǎn)品以及現(xiàn)金管理等中間業(yè)務產(chǎn)品組合的需求越來越強，這些都為銀行拓展公司業(yè)務帶來了挑戰(zhàn)和機遇。本文從商業(yè)銀行對公業(yè)務的基本概念入手，在分析外部原因和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型進行了具體分析，提出了對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型的途徑和措施?！ ￡P(guān)鍵詞：建設(shè)銀行對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型 一、商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型的必要性分析 1.直接融資工具的多樣化對對公業(yè)務營銷提出更多挑戰(zhàn) 直接融資是“間
2、接融資”的對稱，是沒有金融機構(gòu)作為中介的融通資金的方式。需要融入資金的單位與融出資金的單位通過直接協(xié)議后進行貨幣資金的轉(zhuǎn)移。直接融資的形式有：買賣有價證券、預付定金和賒銷商品，不通過銀行等金融機構(gòu)的貨幣借貸等。直接融資能最大可能地吸收社會游資，直接投資于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之中，從而彌補了間接融資的不足，具有有利于資金快速合理配置、提高使用效益和籌資的成本較低而投資收益大等優(yōu)點。直接融資工具影響了商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務的總量和結(jié)構(gòu)。導致貸款增長速度減慢，總量減少。商業(yè)銀行的負債具有短期化傾向，資本市場的迅速發(fā)展使一部分原本存在于商業(yè)銀行的資金流向了收益較高的資本市場
3、。 2.優(yōu)質(zhì)客戶資源的流失使對公業(yè)務營銷難度加大 許多優(yōu)質(zhì)的大客戶逐漸擺脫以往對銀行的依賴性，繞過銀行，通過股票或債券等為企業(yè)融資，對銀行對公業(yè)務的影響逐步顯現(xiàn)。大型客戶融資需求的分離、規(guī)模的縮小、同業(yè)競爭的加劇等現(xiàn)象必然導致銀行收益率的降低，因此對公業(yè)務的營銷難度也隨之加大?！ ?.金融危機對商業(yè)銀行對公業(yè)務發(fā)展提出挑戰(zhàn) 在金融危機的沖擊下，優(yōu)勝劣汰的市場機制將使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，企業(yè)間新一輪的并購、重組浪潮將再次掀起。與此同時，行業(yè)興衰更替的特征也將進一步凸現(xiàn)，包括生態(tài)環(huán)保、服務外包、電子商務、新材料新能源應用等一大批朝陽行業(yè)將迅速崛起。
4、企業(yè)紛紛調(diào)整轉(zhuǎn)型，尤其是中小企業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型的速度更是加快，通過完善產(chǎn)品設(shè)計能力、加大科研投入等手段加速實現(xiàn)從生產(chǎn)型企業(yè)到市場型、創(chuàng)新型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，客戶群體的變化將對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷產(chǎn)生較大影響?！ ?.同業(yè)競爭加劇 從同業(yè)競爭看，各家銀行競爭日益加劇，以業(yè)務轉(zhuǎn)型、優(yōu)化結(jié)構(gòu)作為競爭策略，以現(xiàn)金管理和全面金融服務作為競爭手段，以業(yè)務制高點、優(yōu)質(zhì)客戶群作為競爭焦點，以業(yè)務創(chuàng)新、電子渠道和網(wǎng)絡建設(shè)作為競爭能力，農(nóng)行股改接近尾聲，外資和中小商業(yè)銀行加速進入各地金融市場，競爭劇烈程度將明顯超過以往。 5.客戶需求多元化對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷提出挑戰(zhàn) 過去
5、的市場是賣方市場，賣方市場的特點是面對所有的買主，大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品的大眾化營銷觀念，曾經(jīng)有過它的輝煌，也為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，但是今天的市場形勢是買方市場，企業(yè)已經(jīng)變主動為被動，紛紛采用市場細分營銷策略，不斷提高競爭力，提升市場份額和產(chǎn)品覆蓋率。多年來,商業(yè)銀行一直將“大眾營銷”和“市場占領(lǐng)”作為其經(jīng)營重點。設(shè)計出的產(chǎn)品具有標準化特點，不可能滿足所有客戶的需求，標準化的產(chǎn)品也很容易被其他銀行效仿?？蛻舻膫€性化需求對對公業(yè)務營銷理念提出挑戰(zhàn)，客戶參與程度的提高對對公業(yè)務營銷方式提出挑戰(zhàn)?！ 《?、對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型對策分析 1、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，實現(xiàn)
6、營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 面對復雜多變的市場環(huán)境,必須始終全面貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。但是通過SWOT分析,可以看出我國商業(yè)銀行的外部機遇大于威脅,內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,因此商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,從而在競爭中取得優(yōu)勢?！ 。?）客戶營銷方面 注重關(guān)系營銷，關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展客戶關(guān)系的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。它緊緊把握住了營銷概念的精神實質(zhì)——不僅是達成“交易”而是要建立“關(guān)系”。實現(xiàn)交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，使客戶經(jīng)理實現(xiàn)向“關(guān)系經(jīng)理”的轉(zhuǎn)變，重視維護現(xiàn)有客
7、戶，重視內(nèi)部營銷，強調(diào)整合營銷，充分滿足客戶需求，保持良好客戶關(guān)系，使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)楝F(xiàn)實的客戶，成功實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務的發(fā)展。同時注重加強公共關(guān)系，得到公眾好評也是銀行服務的基礎(chǔ)?！ 。?）產(chǎn)品營銷方面 在產(chǎn)品策略上,不僅要鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的優(yōu)勢,更要大力加強高附加值的中間業(yè)務、投資銀行業(yè)務等產(chǎn)品的營銷,變簡單孤立的產(chǎn)品設(shè)計和運用為根據(jù)不同客戶群體的不同需求提供可選擇、多方案、有比較的產(chǎn)品設(shè)計。在價值評價上,要用產(chǎn)業(yè)價值鏈的觀點來審視、判斷市場,更新經(jīng)營理念和思路,引導市場,發(fā)現(xiàn)商機,變單一客戶價值為考慮關(guān)聯(lián)度和拉動效應的產(chǎn)業(yè)鏈條價值評價?！ ?、營銷組
8、織架構(gòu)的重整 ?。?）營銷組織重新架構(gòu)的原則 一是通過客戶細分和貢獻細分,加快推進客戶結(jié)構(gòu)調(diào)
