伊卡璐廣告項(xiàng)目策劃書

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1、......伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露廣告策劃書學(xué)習(xí)好幫手......伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露廣告企劃名??稱：伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露廣告企劃書企劃單位：策?劃?人：撰?稿?人：完成日期：一．前言隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商

2、，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場。在中國市場上，寶潔，聯(lián)合利華和絲寶三分天下。作為市場龍頭，寶潔旗下的伊卡璐最近又推出了一款伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露如何用廣告使伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露在激烈的競爭中脫穎而出呢？我們做了如下的廣告策劃。二．市場分析中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。據(jù)相關(guān)資料顯示，2006年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到220億元學(xué)習(xí)好幫手......左右，2007年接近250億元，目前，我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用

3、品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計(jì)未來五年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事，許多國內(nèi)品牌都已成為昨日黃花，因?yàn)樵谥袊南窗l(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個(gè)品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮

4、、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團(tuán)。（一）市場容量??1、顯性市場容量??????中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)

5、來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。????????????中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位萬噸）?年份1975198019851990199519961997?199819992000?2001?????產(chǎn)量0.

6、8??2???7.511???15??20???21??22??23?25??(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)??2、隱性市場容量?學(xué)習(xí)好幫手......???????中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，

7、香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。?????而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。（二）洗發(fā)產(chǎn)品品牌使用情況?學(xué)習(xí)好幫手....

8、..?上圖的調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者最常使用的洗發(fā)水品牌中，寶潔公司旗下品牌飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣占據(jù)前四位，共占了64%的比例。而聯(lián)合利華的三大主力品牌力士、清揚(yáng)和夏士蓮分別位列第五、七和八位，共占13%。另外，霸王洗發(fā)水依憑其“防脫發(fā)”系列以及強(qiáng)大的廣告宣傳和促銷市場份額已經(jīng)逐步攀升，位居第六位。其次為日系資生堂、舒蕾、伊卡璐等品牌。直銷系列安利、國產(chǎn)品牌蜂花都榜上有名。（三）主要品牌市場占有率2008年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商