零售企業(yè)如何打造自有品牌.doc

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1、標(biāo)題：零售企業(yè)如何打造自有品牌　　　　1．創(chuàng)立自有品牌的時機(jī)選擇。零售企業(yè)要具備一定的自有品牌銷售及消費規(guī)模，良好的商譽和誠信力，同時兼?zhèn)涫袌鲂畔⑺鸭?、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力，才能實現(xiàn)規(guī)模效益。轉(zhuǎn)貼　2．合理選擇介入領(lǐng)域和商品品種。利用與消費者直接接觸的優(yōu)勢，及時了解商品銷售排行，從中選出暢銷的商品類別作為自有品牌進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)。由于不同屬性的產(chǎn)品，消費者的消費心理不同，成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保

2、鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品?！　「鶕?jù)零售企業(yè)資金、銷售渠道等自身條件選擇產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化策略，產(chǎn)品選擇的多樣化可以從最大程度上選擇成本低、銷售量高以及企業(yè)經(jīng)營具備優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)；而專業(yè)化策略使企業(yè)集中化管理經(jīng)營，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更容易得到保證?！　?．選擇合適的自有品牌生產(chǎn)方式。自有品牌的生產(chǎn)方式主要有自行研發(fā)生產(chǎn)、委托制造商定牌生產(chǎn)和合作聯(lián)盟生產(chǎn)三種。根據(jù)我國零售企業(yè)多采用定牌生產(chǎn)的情況，在評估潛在的供應(yīng)商時，應(yīng)考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應(yīng)變能力以及制造商的信譽，商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。由于超市的優(yōu)勢在于零售領(lǐng)域，而劣勢在于生產(chǎn)領(lǐng)域，

3、所以與生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能形成優(yōu)勢互補。從交易費用理論來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟形式把原來自由市場中的交易限制在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部進(jìn)行，讓組織內(nèi)部的交易代替自由的市場交易，從而減少了自由市場的交易費用?！　ψ杂衅放茖嵤┤尜|(zhì)量管理，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)制造商生產(chǎn)，全面的質(zhì)量管理還要求企業(yè)精心設(shè)計和嚴(yán)格控制生產(chǎn)與檢驗程序?！　?．零售商自有商品的分銷渠道。制造商往往綜合使用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等手段進(jìn)行整體促銷，而零售商經(jīng)營自主品牌則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。超市可以通過系列陳列和聯(lián)動促銷鼓勵消費者對自有品牌的試用，同時通過服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)延伸

4、全面提升自有品牌的形象。　　以屈臣氏為例，其自有品牌銷售戰(zhàn)略是以連鎖經(jīng)營的分銷優(yōu)勢以及較低成本的促銷優(yōu)勢為手段，憑借龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)降低交易費用，拓展市場陣地，強(qiáng)化商業(yè)信譽；借助自身商譽，在店內(nèi)進(jìn)行靈活多樣的促銷活動（廣告單張、閉路電視、廣播、ＤＭ、試用品店內(nèi)派發(fā)等），大大降低廣告成本。特別是將店內(nèi)２５％的空間留給自有品牌，員工對自有品牌的良好口碑與推介進(jìn)一步增加了顧客的消費信心?！　?．打造自有商標(biāo)商品的品牌化之路。以零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略提升品牌價值，根據(jù)零售商和生產(chǎn)商聯(lián)盟的關(guān)系及零售商自身資金知名度等條件，在保留原制造商品牌、附以零售商品牌還是以零售商品牌取代原制造商品牌，保留原銷

5、售商名稱品牌還是新創(chuàng)品牌上做出選擇?！　∽杂衅放婆c零售企業(yè)形象之間聯(lián)系密切，品牌展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力。零售商知名度可以提升自有品牌價值，但自有品牌經(jīng)營的不成功反過來會影響零售商的名譽，因此自有品牌戰(zhàn)略的選擇須謹(jǐn)慎。