某房地產(chǎn)項目市場定位案例.ppt

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1、利用競爭情報進行產(chǎn)品市場定位——某房地產(chǎn)項目市場定位個案案例：最佳競爭情報實踐企業(yè)——某房地產(chǎn)企業(yè)個案為什么研究最佳實踐企業(yè)判據(jù)：（1）??????????建立了正式的競爭情報機構(gòu)（2）??????????建立了制度化的競爭情報工作流程（3）??????????建立了依靠競爭情報進行決策的制度，形成了競爭情報與戰(zhàn)略管理良性互動的局面（4）??????????建立了接受競爭情報的企業(yè)文化，形成了“全民皆兵”，即全員參與的企業(yè)競爭情報工作局面該企業(yè)競爭情報開展情況1．XX房地產(chǎn)公司背景簡介2．形成競爭情報

2、導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理機制3．XX房地產(chǎn)公司競爭情報情報組織結(jié)構(gòu)和工作流程４．確定XX房地產(chǎn)公司競爭情報源4.1人際情報源4.2網(wǎng)上情報源A.政府網(wǎng)站類：B.市場動態(tài)網(wǎng)站類：C.商業(yè)網(wǎng)站類：D.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站類：4.3文獻情報源A.報紙類：B.刊物類：C.圖書類：D.地圖類：E.其它類：企業(yè)概況企業(yè)概況：房地產(chǎn)專業(yè)公司，主要業(yè)務(wù)在北京企業(yè)情報工作概況1.組織機構(gòu)：專職人員4人（經(jīng)理、信息分析師、信息收集員、信息處理員）2.情報工作流程（見流程圖）3.信息源：人際交流、文獻、網(wǎng)絡(luò)利用競爭情報進行產(chǎn)品市場定位房地產(chǎn)

3、行業(yè)中，項目市場定位的重要性樓盤項目介紹（簡稱XX）：項目分5期開發(fā)Ⅱ期項目開發(fā)的特殊性：問題的由來房地產(chǎn)E網(wǎng)需要解決的問題（決策產(chǎn)品）1．XXⅡ項目怎樣進行市場定位？2．XXⅡ項目的客戶群是哪些人？3．XXⅡ項目戶型面積和價位應(yīng)是多少？4．什么人愿意支付多少租金用于何種物業(yè)？5．什么人愿意支付多少房款購買何種投資型物業(yè)？6．XXⅡ通過市場比較法，其可能的市場租金是多少？（以100平米二居室為例）7．通過市場調(diào)查，XXⅡ未來可能的個人投資是那些人群，其需求條件如何?8.XXⅡ未來可能的租戶是哪些人群，其

4、需求條件如何？解決問題的思路SWOT分析，形成假設(shè)收集數(shù)據(jù)、市場調(diào)查、驗證假設(shè)市場細分、交叉分析得出結(jié)論，回答全部問題基本過程就是信息分析—從原始數(shù)據(jù)到?jīng)Q策產(chǎn)品從2個方面入手收集數(shù)據(jù)方面1：收集投資型客戶數(shù)據(jù)（設(shè)計調(diào)查表1）方面2：收集本案周邊以租賃為主競爭項目數(shù)據(jù)（代替對外籍住戶的直接訪問，設(shè)計調(diào)查表2）調(diào)查的具體內(nèi)容通過其它途徑收集數(shù)據(jù)聚焦本案周邊項目和競爭項目北京市外銷樓盤119項（地區(qū)細分）東部地區(qū)細分（商圈）：大業(yè)主34個（現(xiàn)房項目27個，在建項目7個）（見附表及數(shù)據(jù)）小業(yè)主（見附表及數(shù)據(jù)）信

5、息匯總并劃分租金區(qū)間東部區(qū)域租賃客戶的一般分析A.租金的承擔能力（從外租公寓出租率方面的分析；從租金方面的分析）B.物業(yè)偏好（從出租率最高的戶型、出租率最高的房屋的單元面積、租戶最看重的要素方面分析）C.生活特征D.必須的功能從附設(shè)條件方面物業(yè)條件方面的從戶型結(jié)構(gòu)被接受程度方面從外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.認知渠道F.基本結(jié)論存在著相當?shù)耐庾馕飿I(yè)市場；租金水平維持在1000~1500美元/月·套，價位區(qū)間；中小戶型是主要需求；租戶與買家在選擇物業(yè)時，重點上存在差異。投資性客戶的一般性分

6、析A.投資物業(yè)的目的及方式從投資主體方面、客戶對外銷/外租的居住物業(yè)投資價值認可度分析B.投資型客戶的物業(yè)偏好從投資型客戶選擇的面積、投資型客戶對物業(yè)各要素的要求、投資型客戶對XX項目投資型物業(yè)各要素重視程度分析C.投資型客戶的月供能力與收入期望分析從租金收入與按揭月供比例、投資型客戶的月供額度方面考察、投資型客戶的租金期望分析D.投資型客戶的認知渠道客戶了解房產(chǎn)信息的渠道分析從客戶購房后尋找到租戶的信息渠道分析房地產(chǎn)E網(wǎng)投資性客戶的一般性分析（續(xù)）E.基本結(jié)論1.雇員已成為購房主力；2．租金為1.5~

7、2倍月供時，投資型客戶投資欲望明顯；3.3000~5000的月供是一般投資者所能承擔的月供區(qū)間；4.中小戶型是投資型客戶的主要選型服務(wù)及配套設(shè)施的重要性在投資客戶的權(quán)量中作用明顯；5.XXⅡ二居室的預(yù)期租金為5000~6000元/月。假設(shè)的驗證“滿足一般外銷員工使用，同時又適合個人投資的居住物業(yè)存在著相當?shù)氖袌觥边@個假設(shè)成立，通過驗證。市場細分，交叉分析A.租戶調(diào)查的交叉分析出租率最高的居室與面積的相關(guān)性分析B.投資客戶的交叉分析外銷公寓的期望面積;LOFT的期望面積;月供數(shù)額與投資面積;投資客戶的家庭

8、收入情況;不同月供的投資者對XXII的期望租金;C.從綜合可比物業(yè)進行比較將影響物業(yè)租金的三大因素：位置、外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境由專家進行打分,結(jié)果見附表從綜合可比物業(yè)可以推斷，XXⅡ的市場租金區(qū)間約為RMB65-90/平米。至此，我們已經(jīng)得到本報告提出問題的全部答案。提出項目市場定位建議市場定位XXⅡ項目的最終用戶為租房的外籍員工，直接購房對象為以投資為主、家庭收入較高的二次置業(yè)者。房地產(chǎn)E網(wǎng)1．XXⅡ的未來租戶●單身及夫婦無子女的外籍人士●