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《媒介融合趨勢下廣播戰(zhàn)略轉型.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、媒介融合趨勢下廣播戰(zhàn)略轉型媒介融合是近年來伴隨著新媒體的誕生出現(xiàn)的一個新概念。盡管目前對此尚無統(tǒng)一的定義，但趨于一致的觀點是媒介融合是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，即綜合運用各種傳播形式來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其在傳媒市場的形式結構表現(xiàn)為媒體的組織、資本、傳播手段的整合，針對受眾個體的接受方式則表現(xiàn)為超細分、個性化的信息服務。近年來報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在邁向媒介融合的轉型之路。美國時代華納公司通過與美國在線的并購，使《時代
2、》雜志、CNN等傳統(tǒng)品牌通過多媒體手段提升影響力。鳳凰衛(wèi)視融合了互聯(lián)網、無線互聯(lián)網和網絡視頻三大平臺，以資訊門戶鳳凰網為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網為主打渠道，力圖鎖定主流人群。應當說在未來媒介融合的傳播格局中，以音頻為基本傳輸方式的廣播則面臨更大的轉型壓力。目前中央人民廣播電臺正著力建設中國廣播網網絡傳播平臺，如果說作為國家電臺的中央臺戰(zhàn)略轉型更多地表現(xiàn)為媒介融合趨勢下輿論調控的戰(zhàn)略新布局，對2400多家全國地方電臺而言，媒介融合的競爭新態(tài)勢使其生存與發(fā)展的轉型壓力更為明顯。影響廣播發(fā)展的因素分析1?廣播
3、媒介傳播的影響力局限廣播媒體雖然有自己迅捷、方便、覆蓋廣泛的特點與比較優(yōu)勢，但在各層級的傳媒市場中，廣播所占市場份額不大、影響力偏弱。國家廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2009中國廣播電影電視產業(yè)發(fā)展狀況》藍皮書統(tǒng)計顯示：2008年全國廣播聽眾略有增長，全國廣播接觸率約為60.2%,增幅為1%,現(xiàn)實聽眾規(guī)模為6.53億人，受眾規(guī)模依舊位于電視、報紙之后。在傳統(tǒng)媒體市場競爭中廣播的競爭力偏弱，新媒體憑借媒介融合的傳播優(yōu)勢又在不斷分流廣播受眾與市場份額。以新聞傳播為例，迅捷的廣播新聞可以報道正在發(fā)生的事件,從而在
4、傳統(tǒng)媒介市場占據重要位置。但隨著通訊技術的不斷發(fā)展，多媒體傳播方式已經可以通過文字、圖片與視頻同步報道新聞現(xiàn)場，并通過電腦、手機、移動電視等各種接收終端實時傳送新聞，廣播新聞的時效優(yōu)勢正在被媒介融合所解構。2?廣播媒介發(fā)展的體制局限本世紀初，隨著國家主管部門關于廣播電視集團化發(fā)展的一系列政策意見出臺，各地廣播、電視產業(yè)逐步融合的趨勢加強。實施廣電集團化戰(zhàn)略的本意是借鑒國外媒體集團產業(yè)化發(fā)展的經驗整合地方廣播、電視資源，做大做強區(qū)域媒體產業(yè)，但在行政主導下的媒介融合并不能有效實現(xiàn)資源的整合和配置，由于內部管理
5、機制的條塊交錯，一些地方的廣播媒體反而比原來獨立運作時受到更多的制約與局限，難以發(fā)揮自身靈活、高效的運轉特點。廣播在廣電集團中被“邊緣化”一度成為普遍現(xiàn)象。如何整合廣播、電視和其他媒介資源、發(fā)揮資源集約化的優(yōu)勢，依然需要一定時間的探索嘗試。3?廣播媒介經營的空間局限近年來我國廣播廣告年營業(yè)額雖然保持著20%以上的高增長，但廣播的產業(yè)規(guī)?？傮w依舊單薄,2007年全國廣播媒體的廣告收益為76億元，而同年電視廣告收入是488億元、報業(yè)廣告是385億元，網絡媒體是297億元。①在傳媒市場份額就是競爭力的情況下，廣播
6、產業(yè)偏小偏弱的規(guī)模難以支撐這一行業(yè)快速前行。廣播發(fā)展的戰(zhàn)略轉型路徑媒介融合趨勢給單一傳播形式的廣播業(yè)態(tài)帶來巨大挑戰(zhàn)，但另一方面，媒介融合所提供的新技術平臺給廣播改變單一的音頻傳播形態(tài)、開發(fā)多種形式的多媒體傳播與終端接收提供了新的可能；從社會發(fā)展與產業(yè)調整的更廣層面看,媒介融合趨勢帶來的整個輿論格局與傳媒市場布局的改變給廣播發(fā)展提供了戰(zhàn)略新機遇。1.發(fā)揮廣播在輿論引領中的獨特功能一直以來廣播媒體作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著引領輿論的重要作用。在2008年我國南方地區(qū)雨雪冰凍災害以及汶川大地震新聞報道中，廣播媒體凸
7、顯的特殊傳播價值受到高度重視，成為政府救災的指揮調度平臺和廣大群眾獲知信息的重要渠道。事實上，從信息傳播過程看，廣播設備是最能夠實現(xiàn)低成本便攜化的大眾傳播設備；從信息接受者的角度出發(fā)，伴隨技術進步，廣播終端已可作為附件集成到手機、MP3等設備中，便攜性最強。有學者認為，如果廣播能成為國家應急系統(tǒng)的一分子，它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用。②可以預見，廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層、面向“三農”、面向城市移動人群的傳播方向上顯現(xiàn)不可替代的優(yōu)勢。1.推進類型化廣播向深層發(fā)展社會結構的“碎片
8、化”使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變，而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成。以網絡傳播為例，隨著豆瓣網、阿里巴巴、土豆網的出現(xiàn)，以特定受眾為對象的專業(yè)性網站逐漸凸顯出傳播新價值。2002年至今，廣播界在廣播頻率專業(yè)化基礎上進行的廣播類型化改造則是對聽眾市場進行再細分。類型化廣播的業(yè)態(tài)特點與運營方式與現(xiàn)代社會分眾化傳播趨勢是一致的。類型化廣播按照類型人群的需求、收聽時間、接受方式進行格式化節(jié)目編排，實現(xiàn)多頻
