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《媒介融合趨勢下廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、媒介融合趨勢下廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型媒介融合是近年來伴隨著新媒體的誕生出現(xiàn)的一個新概念。盡管目前對此尚無統(tǒng)一的定義，但趨于一致的觀點是媒介融合是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，即綜合運用各種傳播形式來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其在傳媒市場的形式結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為媒體的組織、資本、傳播手段的整合，針對受眾個體的接受方式則表現(xiàn)為超細分、個性化的信息服務(wù)。近年來報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在邁向媒介融合的轉(zhuǎn)型之路。美國時代華納公司通過與美國在線的并購，使《時代
2、》雜志、CNN等傳統(tǒng)品牌通過多媒體手段提升影響力。鳳凰衛(wèi)視融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺，以資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網(wǎng)為主打渠道，力圖鎖定主流人群。應(yīng)當說在未來媒介融合的傳播格局中，以音頻為基本傳輸方式的廣播則面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力。目前中央人民廣播電臺正著力建設(shè)中國廣播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，如果說作為國家電臺的中央臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更多地表現(xiàn)為媒介融合趨勢下輿論調(diào)控的戰(zhàn)略新布局，對2400多家全國地方電臺而言，媒介融合的競爭新態(tài)勢使其生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型壓力更為明顯。影響廣播發(fā)展的因素分析1?廣播
3、媒介傳播的影響力局限廣播媒體雖然有自己迅捷、方便、覆蓋廣泛的特點與比較優(yōu)勢，但在各層級的傳媒市場中，廣播所占市場份額不大、影響力偏弱。國家廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2009中國廣播電影電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況》藍皮書統(tǒng)計顯示：2008年全國廣播聽眾略有增長，全國廣播接觸率約為60.2%,增幅為1%,現(xiàn)實聽眾規(guī)模為6.53億人，受眾規(guī)模依舊位于電視、報紙之后。在傳統(tǒng)媒體市場競爭中廣播的競爭力偏弱，新媒體憑借媒介融合的傳播優(yōu)勢又在不斷分流廣播受眾與市場份額。以新聞傳播為例，迅捷的廣播新聞可以報道正在發(fā)生的事件,從而在
4、傳統(tǒng)媒介市場占據(jù)重要位置。但隨著通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，多媒體傳播方式已經(jīng)可以通過文字、圖片與視頻同步報道新聞現(xiàn)場，并通過電腦、手機、移動電視等各種接收終端實時傳送新聞，廣播新聞的時效優(yōu)勢正在被媒介融合所解構(gòu)。2?廣播媒介發(fā)展的體制局限本世紀初，隨著國家主管部門關(guān)于廣播電視集團化發(fā)展的一系列政策意見出臺，各地廣播、電視產(chǎn)業(yè)逐步融合的趨勢加強。實施廣電集團化戰(zhàn)略的本意是借鑒國外媒體集團產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗整合地方廣播、電視資源，做大做強區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)，但在行政主導(dǎo)下的媒介融合并不能有效實現(xiàn)資源的整合和配置，由于內(nèi)部管理
5、機制的條塊交錯，一些地方的廣播媒體反而比原來獨立運作時受到更多的制約與局限，難以發(fā)揮自身靈活、高效的運轉(zhuǎn)特點。廣播在廣電集團中被“邊緣化”一度成為普遍現(xiàn)象。如何整合廣播、電視和其他媒介資源、發(fā)揮資源集約化的優(yōu)勢，依然需要一定時間的探索嘗試。3?廣播媒介經(jīng)營的空間局限近年來我國廣播廣告年營業(yè)額雖然保持著20%以上的高增長，但廣播的產(chǎn)業(yè)規(guī)?？傮w依舊單薄,2007年全國廣播媒體的廣告收益為76億元，而同年電視廣告收入是488億元、報業(yè)廣告是385億元，網(wǎng)絡(luò)媒體是297億元。①在傳媒市場份額就是競爭力的情況下，廣播
6、產(chǎn)業(yè)偏小偏弱的規(guī)模難以支撐這一行業(yè)快速前行。廣播發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑媒介融合趨勢給單一傳播形式的廣播業(yè)態(tài)帶來巨大挑戰(zhàn)，但另一方面，媒介融合所提供的新技術(shù)平臺給廣播改變單一的音頻傳播形態(tài)、開發(fā)多種形式的多媒體傳播與終端接收提供了新的可能；從社會發(fā)展與產(chǎn)業(yè)調(diào)整的更廣層面看,媒介融合趨勢帶來的整個輿論格局與傳媒市場布局的改變給廣播發(fā)展提供了戰(zhàn)略新機遇。1.發(fā)揮廣播在輿論引領(lǐng)中的獨特功能一直以來廣播媒體作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著引領(lǐng)輿論的重要作用。在2008年我國南方地區(qū)雨雪冰凍災(zāi)害以及汶川大地震新聞報道中，廣播媒體凸
7、顯的特殊傳播價值受到高度重視，成為政府救災(zāi)的指揮調(diào)度平臺和廣大群眾獲知信息的重要渠道。事實上，從信息傳播過程看，廣播設(shè)備是最能夠?qū)崿F(xiàn)低成本便攜化的大眾傳播設(shè)備；從信息接受者的角度出發(fā)，伴隨技術(shù)進步，廣播終端已可作為附件集成到手機、MP3等設(shè)備中，便攜性最強。有學(xué)者認為，如果廣播能成為國家應(yīng)急系統(tǒng)的一分子，它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用。②可以預(yù)見，廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層、面向“三農(nóng)”、面向城市移動人群的傳播方向上顯現(xiàn)不可替代的優(yōu)勢。1.推進類型化廣播向深層發(fā)展社會結(jié)構(gòu)的“碎片
8、化”使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變，而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成。以網(wǎng)絡(luò)傳播為例，隨著豆瓣網(wǎng)、阿里巴巴、土豆網(wǎng)的出現(xiàn)，以特定受眾為對象的專業(yè)性網(wǎng)站逐漸凸顯出傳播新價值。2002年至今，廣播界在廣播頻率專業(yè)化基礎(chǔ)上進行的廣播類型化改造則是對聽眾市場進行再細分。類型化廣播的業(yè)態(tài)特點與運營方式與現(xiàn)代社會分眾化傳播趨勢是一致的。類型化廣播按照類型人群的需求、收聽時間、接受方式進行格式化節(jié)目編排，實現(xiàn)多頻
