臺(tái)灣中央大學(xué)市場營銷學(xué)((000001).ppt

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1、行銷通路的設(shè)計(jì)與管理1.行銷通路的功能、利益和類型2.水平和垂直的通路整合3.通路衝突的原因和管理4.通路設(shè)計(jì)的決策5.網(wǎng)路對(duì)通路決策的影響行銷通路的成員經(jīng)銷商(merchant)：先買入商品、擁有所有權(quán)，再轉(zhuǎn)售這些商品的這類中介機(jī)構(gòu)。代理商(agent)：只負(fù)責(zé)尋找顧客，並代表製造者與顧客協(xié)商談判，但並未擁有商品的所有權(quán)的這類中間機(jī)構(gòu)。行銷通路的功能交易功能後勤功能促進(jìn)交易功能2行銷通路的類型34多重通路行銷利用兩條或以上的行銷通路去接觸一個(gè)或以上的顧客群體。策略性通路聯(lián)盟不同的通路成員間可能會(huì)為了互利而尋求一種密切的合作關(guān)係。逆向通路產(chǎn)品從最終使用者轉(zhuǎn)移到製造者的通路。

2、有兩種類型，一是回收再用(recycling)，一是召回(recalls)。5通路的整合水平的通路整合垂直的通路整合6管理型通路系統(tǒng)由一家具有優(yōu)勢力量的通路成員來管理垂直行銷系統(tǒng)，使各通路成員在做產(chǎn)銷決策時(shí)能考慮到整個(gè)通路系統(tǒng)的利益。公司型通路系統(tǒng)在單一所有權(quán)下的垂直整合，由一個(gè)通路成員擁有通路中各個(gè)成員的全部或部分所有權(quán)，可對(duì)整個(gè)通路的產(chǎn)銷決策有最大的控制權(quán)。契約型通路系統(tǒng)由不同通路階層的獨(dú)立成員所組成，彼此經(jīng)由契約的訂定來整合產(chǎn)銷決策，用以達(dá)成更大的經(jīng)濟(jì)效益和銷售成果。7契約型通路系統(tǒng)有三種類型批發(fā)商推動(dòng)的自動(dòng)連鎖零售商合作組織特許組織特許組織有三種不同的型態(tài)製造者推動(dòng)

3、的零售商特許系統(tǒng)製造者推動(dòng)的批發(fā)商特許系統(tǒng)服務(wù)公司推動(dòng)的零售商特許系統(tǒng)8通路的衝突通路成員之間在目標(biāo)、角色、責(zé)任等方面的爭論或?qū)αF(xiàn)象。通路衝突的類型水平通路衝突垂直通路衝突多重通路衝突通路衝突的原因通路衝突的管理9通路的領(lǐng)導(dǎo)通路領(lǐng)袖擁有的通路權(quán)力獎(jiǎng)賞權(quán)專家權(quán)合法權(quán)強(qiáng)制權(quán)10通路系統(tǒng)的設(shè)計(jì)通路目標(biāo)的建立通路可提供下列五種服務(wù)產(chǎn)出每次購買數(shù)量(lotsize)等候時(shí)間空間的便利性產(chǎn)品多樣化服務(wù)支援11通路方案的選擇通路目標(biāo)目標(biāo)市場產(chǎn)品中間商行銷者本身?xiàng)l件宏觀環(huán)境分配強(qiáng)度獨(dú)家分配(exclusivedistribution)密集式分配(intensivedistribution

4、)選擇式分配(selectivedistribution)12通路方案的評(píng)估經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則控制性準(zhǔn)則適應(yīng)性準(zhǔn)則13通路成員的管理通路成員的選擇通路成員的訓(xùn)練和激勵(lì)通路成員的評(píng)估14電子通路電子商務(wù)購買的利益在價(jià)格方面在產(chǎn)品搭配方面在便利性方面在購物樂趣方面分配通路的重組15