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1、第一節(jié)旅游市場細分概述旅游市場細分的概念旅游市場細分的客觀基礎(chǔ)旅游市場細分的作用旅游市場細分的概念在市場經(jīng)濟中流行著這樣一句名言：沒有一個市場能夠容納所有的企業(yè)，也沒有一個企業(yè)能夠獨占整個市場。旅游市場細分：就是旅游企業(yè)按照影響旅游市場上旅游者的欲望、需要、購買習慣和行為諸因素，把整個旅游市場細分為若干個需要不同的旅游產(chǎn)品和市場營銷組合的旅游市場部分，其中任何一個旅游市場部分都是一個相似的欲望和需要的購買群，這一工作過程就是旅游市場細分。旅游市場細分概念2從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市
2、場細分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體，分屬于同一群體的消費者被稱為細分市場。市場細分又稱為市場分隔、市場區(qū)分、市場區(qū)別等。在目標營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細分）選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標市場選擇）創(chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標顧客（市場定位）旅游市場細分概念3旅游市場細分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性旅游買方市場全面形成，賣方市場競爭日趨激烈三種基本偏好模式：集群偏好型分散偏好型同
3、質(zhì)偏好型三種基本偏好模式c.集群偏好型價格價格服務(wù)b.分散偏好型價格服務(wù)服務(wù)圖：市場偏好模式圖a.同質(zhì)偏好型價格服務(wù)c.集群偏好型價格服務(wù)旅游市場是典型異質(zhì)市場由于旅游者所處地理條件、社會文化環(huán)境，以及個性、價值觀念、收入水平等方面的不同，他們對旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格和服務(wù)都有著不同的需求與偏好。旅游市場具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)特征。細分市場的作用銷售額增長旅游產(chǎn)品相對質(zhì)量提高顧客忠誠度提高談判能力增強有效市場份額提高旅游市場細分的意義挖掘市場機會，開拓新市場有利于企業(yè)制訂調(diào)整旅游營銷方案和策略有利于科學開發(fā)目
4、標市場和取得良好的經(jīng)濟效益第二節(jié)旅游市場細分的標準旅游市場細分的標準旅游市場細分的原則旅游市場細分的方法旅游市場細分的標準(1)地理變量(GeographicSegmentation)細分標準具體細分變量因素列舉地理變量綜合地理區(qū)域(如洲別、國別、地區(qū)等)空間位置（距離）(如近程、中程、遠程等)氣候與自然地理環(huán)境(如熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境(如人口密度、各類城鎮(zhèn)等)經(jīng)濟地理環(huán)境(如發(fā)達國家、發(fā)展中國家等)旅游市場細分的標準(2)人口變量(DemographicSegmentation)細分標準具
5、體細分變量因素列舉人口統(tǒng)計變量年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、教育程度、宗教、種族、國籍等旅游市場細分的標準(3)心理變量(PsychologicalSegmentation)細分標準具體細分變量因素列舉心理變量生活方式、氣質(zhì)性格、社會階層、價值取向、購買動機、偏好、態(tài)度等不同個性類型旅游者為特征對比安樂小康型追新獵奇型喜歡熟悉的旅游地喜歡去一般旅游者未到之處喜歡旅游地老一套的活動喜歡追新獵廳，在新地區(qū)捷足先登活動量小活動量大喜歡坐車前往旅游地喜歡乘飛機去旅游地喜歡設(shè)備齊全的食宿設(shè)施、如家庭式餐館和游客
6、商店希望提供較好的飯店和飲食服務(wù)，但不一定要求現(xiàn)代化的聯(lián)營飯店，“游客”吸引物要少喜歡熟悉的氣氛、熟悉的娛樂活動，異國情調(diào)要少喜歡跟不同文化背景的人會晤、交談喜歡把旅游活動排得滿滿的包價旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和飯店），但允許較大的自主性和靈活性注：大多數(shù)人處于兩個極端之間旅游市場細分的標準(4)行為變量(BehaviorSegmentation)細分標準具體細分變量因素列舉行為變量購買目的(如觀光、度假、會議商務(wù)、獎勵、探親訪友等)購買時機(如旺季、淡季、節(jié)假日)追求的利益(地位、經(jīng)濟、新體驗、良好的服務(wù)、
7、刺激、交友)購買頻率(很少旅游者、經(jīng)常旅游者)購買方式(按組織形式：團體、散客)購買渠道(如旅行社、航空公司等)營銷因素的敏感度(如對服務(wù)、廣告、價格等敏感程度)待購狀態(tài)(如不知道、感興趣者、計劃出游者等)產(chǎn)品使用狀態(tài)（如未乘過飛機、初次或經(jīng)常乘機者）品牌忠誠度(完全忠誠、部分忠誠、不忠誠)對產(chǎn)品的態(tài)度（滿意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后顯得嬌柔（%）能體現(xiàn)體形美（%）我穿著它就是好（%）我對自己的體形很自信（%）顯得性感（%）我關(guān)心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0漢城33.
8、320.046.713.313.30.0東京52.247.817.44.313.04.3臺北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加達66.733.333.344.42
