會稽山黃酒市場營銷.doc

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1、會計101聞超10064130會計101班聞超1006413012會計101聞超10064130黃酒市場營銷策劃書——以會稽山黃酒為例1、執(zhí)行概要和要領(lǐng)32、目前的營銷狀況32.1市場狀況：32.2產(chǎn)品狀況：42.3競爭狀況：52.4分銷狀況：52.5宏觀環(huán)境狀況：53、SWOT問題分析63.1優(yōu)勢：63.2劣勢：73.3威脅：73.4綜上所述：74、目標(biāo)74.1財務(wù)目標(biāo)：74.2市場份額：85、營銷戰(zhàn)略85.1目標(biāo)市場：85.2定位：85.3產(chǎn)品：85.4定價;85.4.1生產(chǎn)成本：85.4.2會稽山黃酒價格95.4.3定價策略95.5促銷：105.5

2、.1促銷組合：推拉結(jié)合策略105.5.2廣告策略：105.6品牌：106、風(fēng)險分析116.1競爭風(fēng)險：116.2財務(wù)風(fēng)險：116.3其他風(fēng)險：1212會計101聞超10064130黃酒市場營銷策劃書——以會稽山黃酒為例黃酒產(chǎn)業(yè)有著自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢及文化優(yōu)勢。但是無論在國內(nèi)市場還是國際市場，黃酒產(chǎn)業(yè)都面臨著多方面的競爭壓力。雖然黃酒產(chǎn)業(yè)近年來有著較大幅度的發(fā)展，但是黃酒產(chǎn)業(yè)還需要從多方面來改進(jìn)，進(jìn)一步以來提高黃酒的市場份額。本策劃書以會稽山黃酒為例。1、執(zhí)行概要和要領(lǐng)商標(biāo)：會稽山定價：幾十元目標(biāo)人群：非高端消費群目標(biāo)市場：國內(nèi)市場的中端市場2、目前

3、的營銷狀況2.1市場狀況：黃酒產(chǎn)業(yè)主要的消費群在長江三角洲一帶，有較穩(wěn)定的市場，但同時也突顯出了黃酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性，在其他市場的占有份額小。黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計所占比重高達(dá)83%。黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。故從2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場發(fā)展。同樣，會稽山黃酒的消費市場也主要集中于長三角一帶，其中浙江的比重更加高。12會計101聞超100641302010年，中國黃酒業(yè)整體水平有了新的提高，經(jīng)濟指標(biāo)步步攀登，品牌塑造大大提升，市場消費節(jié)節(jié)旺。2010年黃酒業(yè)

4、產(chǎn)量達(dá)到134.14萬千升，同比增長10.94%，工業(yè)總產(chǎn)值116.82億元，同比增長20.73%，銷售產(chǎn)值107.48億元，同比增長19.04%。其中，會稽山黃酒企業(yè)由于品牌的廣告推廣、新產(chǎn)品的推出及新科技技術(shù)的運用，提高了會稽山的知名度、增加的市場份額。2.2產(chǎn)品狀況：會稽山黃酒企業(yè)近年來進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位，總和了會稽山黃酒產(chǎn)品，砍掉了幾十款不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。目前會稽山的產(chǎn)品分為9個系列，包括純正系列、國標(biāo)系列、國宴系列、禮盒系列、清爽系列、特型系列、特殊系列、珍藏系列及水香國色系列。會稽山產(chǎn)品中，水香國色系列是會稽山黃酒企業(yè)近年來推出的新產(chǎn)品。由于新

5、產(chǎn)品在釀制手法上采用傳統(tǒng)紹酒釀造法和現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合的新工藝，既保持了黃酒所特有的營養(yǎng)成分，又加入了異麥芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。具有低度、營養(yǎng)、清爽的特質(zhì)，適口性好，迎合了現(xiàn)代人追求健康的消費趨勢。加之良好的廣告宣傳，水香國色被評為2005年度“食品行業(yè)年度新品”和“2005年度創(chuàng)新十大產(chǎn)品”，成為2005年度最受市場和消費者關(guān)注的黃酒新品。推出當(dāng)年實現(xiàn)了1500萬元的銷售額。會稽山產(chǎn)品進(jìn)行了新的品牌包裝。為了跟上時代步伐，改變戴氈帽、穿馬褂的孔乙己形象，將時尚化和高檔化的概念融合到產(chǎn)品當(dāng)中去，迎合了現(xiàn)代人對產(chǎn)品的包裝的美觀感，吸引了一批隨

6、潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。但是由于人們對黃酒的古板、保守形象長期形成，一時之間不能很快改變?nèi)稳恍枰碌南M著加入。12會計101聞超100641302.3競爭狀況：從酒類總體來看，黃酒相比較啤酒、葡萄酒及白酒來說，有著較為明顯的差距。目前國內(nèi)年度黃酒人均消費為1.4升，而白酒為2.6升，啤酒為21升，葡萄酒為0.26升。由此可見，黃酒比葡萄酒人均消費高外，離其他是酒類產(chǎn)品相差較遠(yuǎn)。目前，黃酒的市場份額是5%，但相比較前兩年，有著較大的增長。黃酒仍有廣大的市場。從黃酒行業(yè)來看，目前黃酒產(chǎn)業(yè)的重要品牌按市場份額順序排列為古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅

7、等等。主要是古越龍山占據(jù)了85%的高端消費市場，獲得較大是市場份額，但會稽山黃酒主要在中低端黃酒市場中，占最大份額。例如，據(jù)調(diào)查，杭州地區(qū)，中低檔黃酒，會稽山的市場份額是最大的，占有20%左右的份額。2.4分銷狀況：近幾年，會稽山黃酒企業(yè)在營銷渠道上大膽創(chuàng)新，在傳統(tǒng)渠道上走出了新路子。在具體的市場操作上，針對各個渠道的特點，適時制訂了“以餐飲為龍頭，逐步向商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道滲透”的渠道拓展策略。會稽山黃酒企業(yè)以由餐飲渠道為頭陣，逐步向商超渠道、流通渠道甚至向免稅店渠道、鐵路渠道、藥店渠道發(fā)展。會稽山黃酒形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢。2.5宏觀環(huán)境狀況：近年來受益

8、于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化。12會計101聞超10