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1、2013年4月消費經濟Apr.2013第29卷第2期CONSUMERECONOMICSVol.29No.2城市居民名牌消費的性別差異及其原因分析———以廈門市為例□池上新(廈門大學社會學系，福建廈門361005)摘要：名牌消費是正在興起的一種消費文化，本文以廈門市數(shù)據(jù)為例，通過定量分析發(fā)現(xiàn)中國城市居民的名牌消費行為存在性別差異，而名牌消費性別差異影響因素的三個假設也都得到了有效驗證。首先，整個消費群體名牌消費行為的增加都與人力資本增長呈正相關，而其中人力資本對女性群體名牌消費行為的影響更大；其次，社會經濟地位的
2、影響在男性群體名牌消費中有更突出的表現(xiàn)；第三，性別主體意識強弱的影響更突出地表現(xiàn)在女性名牌消費的行為中。關鍵詞：名牌消費；性別差異；人力資本；社會地位；主體意識中圖分類號:F713.55文獻標識碼:A文章編號:1007-5682(2013)02-0041-05一、研究背景與意義變的過程中，各種消費文化沖撞，消費者呈現(xiàn)出多自改革開放以來，隨著經濟的迅速發(fā)展，人們的樣化的特征。本文就是在這樣的背景之下，嘗試從消費水平不斷提高，消費內容由單調型轉向多樣型，性別視角切入，通過實證的數(shù)據(jù)分析考察城市居民由不注重品牌轉向追
3、求名牌消費等。名牌是一種符名牌消費行為的性別差異，并對產生這種差異的原號，它除了提供高品質的商品和服務外，還體現(xiàn)相應因進行分析。的文化內涵和所屬的社會階層。隨著我國市場經濟二、文獻回顧與本文研究起點的發(fā)展和人民生活水平的提高，名牌產品的符號象關于消費理論的研究，許多社會學家為我們提征意義也滋生了大量的名牌追逐者，這一部分消費供了非常有價值的參考思路。從齊美爾的時尚消費者對名牌產品頂禮膜拜的消費在更多成分上是一種論開始，時尚的消費被認為是一種社會再生產的區(qū)炫耀性消費，不惜一切代價以期通過名牌產品包裝分體制[2]。
4、凡勃倫的炫耀性消費思想則涉及了消費的自己，凸顯自己的身份、地位與財富。社會性動機與功能，他指出消費與地位相連的屬性[3]。從社會學意義上說，消費行為已經不再是單純鮑德里亞提出的符號消費理論認為，當代發(fā)達資本的經濟行為，還包含了巨大的社會屬性和文化屬主義社會的消費活動是“一種控制掌握符號的系統(tǒng)性，成為社會學意義上的消費者進行意義建構、趣行為”[4]，這種消費得以實現(xiàn)，主要因為商品本身所具味區(qū)分、文化分類和社會關系再生產的過程。根據(jù)有的社會象征性，即它作為指稱某種社會地位、生活最新消息，中國青年報社會調查中心聯(lián)合民
5、意中國方式、生活品味和社會認同等的符號。布迪厄的符號網(wǎng)和搜狐新聞中心，發(fā)起的一項在線調查顯示暴力理論揭示了支配關系發(fā)揮作用的機制，并強調（2290人參與），80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費實踐的符號化和等級性，認為消費不僅僅是金消費的都是名牌產品；51.8%的人坦言自身有過名錢的消耗，還構成了身份區(qū)隔[5]。鮑曼的研究則認為牌消費經歷[1]。越來越多的人在選購商品時開始考消費建構生活方式，而生活方式則體現(xiàn)為一個人或慮品牌而非實用性，使得名牌消費越來越引起人們一個家庭的消費[6]。的關注。目前中國正處于生產
6、社會向消費社會轉關于名牌消費（或稱品牌消費）的研究，國內學收稿日期：2013-01-12作者簡介：池上新（1987-），男，福建大田人，廈門大學公共事務學院社會學系博士研究生。41者的觀點卓有價值。白津夫考察了名牌消費的成長和現(xiàn)實意義。力，指出由于中高收入群體呈擴大趨勢、消費結構進三、觀點和研究假設一步升級、國際流動性增強以及品牌消費的依賴性性別天然具有生理和社會的雙重屬性，在社會等因素，名牌消費今后具有很強的成長力[7]。蘇芷庭化過程中男性和女性習得了不同的社會特征，而由指出隨著經濟社會的轉型與發(fā)展，消費需求
7、涌現(xiàn)出此產生的社會角色差異、語言和行為規(guī)范的差異、性品牌消費和網(wǎng)絡消費兩大特征，其中品牌消費已經格差異等也不可避免的影響了男女兩性對待事物行構成中產階級的重要消費指向[8]。袁少鋒等則關注名為和態(tài)度的差別。而當消費越來越成為人們“自我表牌消費的動機差異，認為針對面子意識較強的消費達”的主要形式和“身份認同”的主要來源，傳統(tǒng)的性者，比別人好的欲望對炫耀型名牌消費傾向的促進別秩序伴隨中國社會轉型發(fā)生巨大變化的今天，多效應更強，與別人一致的偏好對服從型名牌消費傾種文化沖擊，追求與眾不同和自我價值認同的人們向的促進效應
8、更強[9]。另外，一些學者也著重考察了通過各種渠道表達自己的聲音，名牌消費行為必然青少年群體的名牌消費特征。如熊德指出城市青少會受到性別的影響，成為男女兩性發(fā)出不同聲音的年注重品質消費、自主消費意識強、目標性消費突渠道。而女性作為傳統(tǒng)性別秩序中被壓抑的群體，可出，受廣告影響大，品牌消費意識呈上升趨勢[10]。張勝能會在這個新興的表達途徑中產生更多的名牌消費康認為當代青少年人群是中國歷史
