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1、2013年4月消費(fèi)經(jīng)濟(jì)Apr.2013第29卷第2期CONSUMERECONOMICSVol.29No.2城市居民名牌消費(fèi)的性別差異及其原因分析———以廈門市為例□池上新(廈門大學(xué)社會(huì)學(xué)系，福建廈門361005)摘要：名牌消費(fèi)是正在興起的一種消費(fèi)文化，本文以廈門市數(shù)據(jù)為例，通過定量分析發(fā)現(xiàn)中國城市居民的名牌消費(fèi)行為存在性別差異，而名牌消費(fèi)性別差異影響因素的三個(gè)假設(shè)也都得到了有效驗(yàn)證。首先，整個(gè)消費(fèi)群體名牌消費(fèi)行為的增加都與人力資本增長呈正相關(guān)，而其中人力資本對(duì)女性群體名牌消費(fèi)行為的影響更大；其次，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的
2、影響在男性群體名牌消費(fèi)中有更突出的表現(xiàn)；第三，性別主體意識(shí)強(qiáng)弱的影響更突出地表現(xiàn)在女性名牌消費(fèi)的行為中。關(guān)鍵詞：名牌消費(fèi)；性別差異；人力資本；社會(huì)地位；主體意識(shí)中圖分類號(hào):F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1007-5682(2013)02-0041-05一、研究背景與意義變的過程中，各種消費(fèi)文化沖撞，消費(fèi)者呈現(xiàn)出多自改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的樣化的特征。本文就是在這樣的背景之下，嘗試從消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)內(nèi)容由單調(diào)型轉(zhuǎn)向多樣型，性別視角切入，通過實(shí)證的數(shù)據(jù)分析考察城市居民由不注重品牌轉(zhuǎn)向追
3、求名牌消費(fèi)等。名牌是一種符名牌消費(fèi)行為的性別差異，并對(duì)產(chǎn)生這種差異的原號(hào)，它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外，還體現(xiàn)相應(yīng)因進(jìn)行分析。的文化內(nèi)涵和所屬的社會(huì)階層。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)二、文獻(xiàn)回顧與本文研究起點(diǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高，名牌產(chǎn)品的符號(hào)象關(guān)于消費(fèi)理論的研究，許多社會(huì)學(xué)家為我們提征意義也滋生了大量的名牌追逐者，這一部分消費(fèi)供了非常有價(jià)值的參考思路。從齊美爾的時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品頂禮膜拜的消費(fèi)在更多成分上是一種論開始，時(shí)尚的消費(fèi)被認(rèn)為是一種社會(huì)再生產(chǎn)的區(qū)炫耀性消費(fèi)，不惜一切代價(jià)以期通過名牌產(chǎn)品包裝分體制[2]。
4、凡勃倫的炫耀性消費(fèi)思想則涉及了消費(fèi)的自己，凸顯自己的身份、地位與財(cái)富。社會(huì)性動(dòng)機(jī)與功能，他指出消費(fèi)與地位相連的屬性[3]。從社會(huì)學(xué)意義上說，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純鮑德里亞提出的符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，當(dāng)代發(fā)達(dá)資本的經(jīng)濟(jì)行為，還包含了巨大的社會(huì)屬性和文化屬主義社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)是“一種控制掌握符號(hào)的系統(tǒng)性，成為社會(huì)學(xué)意義上的消費(fèi)者進(jìn)行意義建構(gòu)、趣行為”[4]，這種消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)，主要因?yàn)樯唐繁旧硭呶秴^(qū)分、文化分類和社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的過程。根據(jù)有的社會(huì)象征性，即它作為指稱某種社會(huì)地位、生活最新消息，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民
5、意中國方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同等的符號(hào)。布迪厄的符號(hào)網(wǎng)和搜狐新聞中心，發(fā)起的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示暴力理論揭示了支配關(guān)系發(fā)揮作用的機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)（2290人參與），80.8%的受訪者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)實(shí)踐的符號(hào)化和等級(jí)性，認(rèn)為消費(fèi)不僅僅是金消費(fèi)的都是名牌產(chǎn)品；51.8%的人坦言自身有過名錢的消耗，還構(gòu)成了身份區(qū)隔[5]。鮑曼的研究則認(rèn)為牌消費(fèi)經(jīng)歷[1]。越來越多的人在選購商品時(shí)開始考消費(fèi)建構(gòu)生活方式，而生活方式則體現(xiàn)為一個(gè)人或慮品牌而非實(shí)用性，使得名牌消費(fèi)越來越引起人們一個(gè)家庭的消費(fèi)[6]。的關(guān)注。目前中國正處于生產(chǎn)
6、社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)關(guān)于名牌消費(fèi)（或稱品牌消費(fèi)）的研究，國內(nèi)學(xué)收稿日期：2013-01-12作者簡介：池上新（1987-），男，福建大田人，廈門大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院社會(huì)學(xué)系博士研究生。41者的觀點(diǎn)卓有價(jià)值。白津夫考察了名牌消費(fèi)的成長和現(xiàn)實(shí)意義。力，指出由于中高收入群體呈擴(kuò)大趨勢、消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)三、觀點(diǎn)和研究假設(shè)一步升級(jí)、國際流動(dòng)性增強(qiáng)以及品牌消費(fèi)的依賴性性別天然具有生理和社會(huì)的雙重屬性，在社會(huì)等因素，名牌消費(fèi)今后具有很強(qiáng)的成長力[7]。蘇芷庭化過程中男性和女性習(xí)得了不同的社會(huì)特征，而由指出隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，消費(fèi)需求
7、涌現(xiàn)出此產(chǎn)生的社會(huì)角色差異、語言和行為規(guī)范的差異、性品牌消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)兩大特征，其中品牌消費(fèi)已經(jīng)格差異等也不可避免的影響了男女兩性對(duì)待事物行構(gòu)成中產(chǎn)階級(jí)的重要消費(fèi)指向[8]。袁少鋒等則關(guān)注名為和態(tài)度的差別。而當(dāng)消費(fèi)越來越成為人們“自我表牌消費(fèi)的動(dòng)機(jī)差異，認(rèn)為針對(duì)面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)達(dá)”的主要形式和“身份認(rèn)同”的主要來源，傳統(tǒng)的性者，比別人好的欲望對(duì)炫耀型名牌消費(fèi)傾向的促進(jìn)別秩序伴隨中國社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)生巨大變化的今天，多效應(yīng)更強(qiáng)，與別人一致的偏好對(duì)服從型名牌消費(fèi)傾種文化沖擊，追求與眾不同和自我價(jià)值認(rèn)同的人們向的促進(jìn)效應(yīng)
8、更強(qiáng)[9]。另外，一些學(xué)者也著重考察了通過各種渠道表達(dá)自己的聲音，名牌消費(fèi)行為必然青少年群體的名牌消費(fèi)特征。如熊德指出城市青少會(huì)受到性別的影響，成為男女兩性發(fā)出不同聲音的年注重品質(zhì)消費(fèi)、自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、目標(biāo)性消費(fèi)突渠道。而女性作為傳統(tǒng)性別秩序中被壓抑的群體，可出，受廣告影響大，品牌消費(fèi)意識(shí)呈上升趨勢[10]。張勝能會(huì)在這個(gè)新興的表達(dá)途徑中產(chǎn)生更多的名牌消費(fèi)康認(rèn)為當(dāng)代青少年人群是中國歷史
