企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位為案.pdf

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1、第3卷第3期西安外事學(xué)院學(xué)報(bào)No13,20072007年9月JournalofXipanInternationalUniversitySerialNo18企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析———以“王老吉”成功的品牌定位為案例楊勇巖(西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西西安710077)摘要:“王老吉”在新的環(huán)境下重塑品牌形象,確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),詮釋了企業(yè)在營(yíng)銷中進(jìn)行獨(dú)特的市場(chǎng)定位的重要性。因此,一個(gè)成功的企業(yè)不僅要推出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,還應(yīng)考慮通過(guò)何種途徑進(jìn)行獨(dú)特的、體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有不同特色的市場(chǎng)定位。關(guān)鍵詞:品牌;定

2、位;渠道中圖分類號(hào):F27312文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):(2007)03-0034-03對(duì)手的產(chǎn)品概念相區(qū)別?！巴趵霞币越疸y花、甘一、案例背景草、菊花、夏枯草等草本植物熬制,有淡淡的中藥味來(lái)主打功能飲料市場(chǎng),似乎讓消費(fèi)者想起另一功今天的中國(guó)軟飲料市場(chǎng),正可謂烽煙四起。不能飲料“紅?！?那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與光有外來(lái)頂級(jí)品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)了極眾不同的印象呢?“王老吉”的成功———從年銷售大的市場(chǎng)占有率,就是我國(guó)自有品牌匯源、娃哈額幾百萬(wàn)的地方小廠,成長(zhǎng)為年銷售額8億元哈、農(nóng)夫、臺(tái)灣的康師傅、

3、統(tǒng)一等,哪一個(gè)都是來(lái)(2006年的銷售額)的大企業(yè),其品牌價(jià)值已超過(guò)[1]勢(shì)洶洶,從不同角度瓜分了市場(chǎng)的份額。但在看似22144億元這一營(yíng)銷奇跡中,我們一起探索其市需求飽和,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的軟飲料市場(chǎng),近幾年里場(chǎng)策略。卻殺出一匹黑馬,以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位,和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”而橫空出世,這就二、改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念,是飲料“王老吉”。探索整合營(yíng)銷新途徑但是幾年前的“王老吉”,卻只是一個(gè)地方品牌,銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特在今天眾多營(yíng)銷教科書(shū)中,都是以“營(yíng)銷大別是在廣東的消費(fèi)者心目中,“

4、王老吉”就是涼茶師”菲利浦·科特勒的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促的代稱,是一種有藥效的飲用品。這種“藥”的觀銷)觀念為貫穿主線,強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者念直接決定了“王老吉”在廣東雖有固定的消費(fèi)需要的產(chǎn)品,再以合適的價(jià)格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、量,卻限制了它的增長(zhǎng);在浙南,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售,達(dá)到消費(fèi)者需要“王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。但是我們更應(yīng)該看到,今沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌;而在北方地區(qū),人們天的絕大部分消費(fèi)品市場(chǎng)處于買方控制之下,由于往往將涼茶與

5、涼白開(kāi)混同,這就造成了對(duì)產(chǎn)品自身產(chǎn)品供大于求,生產(chǎn)商之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以,認(rèn)知混亂。更多的企業(yè)今天正在踐行整合營(yíng)銷之路,即從4P[2]因此,要想使產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象,必須與競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向4C::收稿日期:2007-06-29作者簡(jiǎn)介:楊勇巖(1969-),女,黑龍江綏化人,西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,工商管理碩士,研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)。342007年第3期(總第8期)楊勇巖:企業(yè)市場(chǎng)定位的策略分析現(xiàn)象出現(xiàn)。在市場(chǎng)定位問(wèn)題上“,王老吉”走的是高價(jià)位彰顯獨(dú)特功效的路線。也就是說(shuō),與眾多飲料以低價(jià)格博取市場(chǎng)份額不同的

6、是,在拓展全國(guó)市場(chǎng)的重新定位中“,王老吉”的終端售價(jià)利樂(lè)包裝為2元P包,紅色罐裝為313元P瓶,這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)圖1傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與整合營(yíng)銷理論的區(qū)別品,比同等容量的可樂(lè)產(chǎn)品高出30%左右,應(yīng)該說(shuō)[3]這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法,即在產(chǎn)品剛在今天,一個(gè)有效的營(yíng)銷方案應(yīng)該從買方的角度而不是賣方的角度來(lái)對(duì)所有營(yíng)銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào),上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí),將產(chǎn)品價(jià)格定得較高,目應(yīng)該站在顧客的角度上思考購(gòu)買價(jià)值的最大化,進(jìn)的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn),二是為了樹(shù)立產(chǎn)而通過(guò)顧客價(jià)值的傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。品

7、獨(dú)特的形象,吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛(ài)可以看出“,王老吉”在這一方面做了很大努力。的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2看出其市場(chǎng)意圖:它一方面保留了其“涼茶始祖”身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史等,另一方面,緊密思考顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此,在仔細(xì)考察了中國(guó)人的飲食習(xí)慣后,從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛(ài)吃麻辣、油雜圖2王老吉采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群,

8、從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮,提出了喝飲品降火的新方法,也有效地該公司通過(guò)將飲料市場(chǎng)細(xì)分后,集中其優(yōu)勢(shì)資將飲料與藥效結(jié)合起來(lái)。源,專門從事功能飲料的研發(fā)、營(yíng)銷,力爭(zhēng)將王老吉塑造成中國(guó)功能飲品的“第一品牌”。三、適合的市場(chǎng)定位,特別是在21世紀(jì),消費(fèi)者不但要求飲料的口感,更把健康的訴求放在考慮之列,給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)突顯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了勃勃生機(jī)。高價(jià)位拉開(kāi)與同類競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格檔在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng),幾乎每一家企業(yè)都次,猶如當(dāng)