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1、改革與開放2010年9月刊王老吉的品牌定位饒培培雷婷（九江職業(yè)大學江西九江332000）摘要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎和核心內(nèi)容，也是創(chuàng)建品牌的基礎和保障；準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提。本文在廣泛收集有關品牌定位文獻資料的情況下，主要從企業(yè)角度詳細分析了品牌定位的策略和過程。同時本文認為只有一種成功的定位，即顧客定位，只有讓顧客接受和感到滿意的定位才是唯一成功的定位，所以本文嘗試使用顧客滿意度來對品牌定位進行測評。Abstract：Brandpositioningisthebasicandcorecontentsofbrandstrategyandalsotheroo
2、tandguaranteestocreatebrand,theexactbrandpositioningisnecessarytocreateapowerfulbrand.Thisthesisgathersthebrandpositioningdocumentandmaterialwidely,analyzesthestrategyandprocessofbrandpositioningthroughenterprise'spointofview.Meanwhile,thesisconsidersthere'sonlyonesuccessfulpositioningthatis
3、customerpositioning,onlybeacceptedbycustomersandbesatisfiedbycustomers,thepositioningcanbeconsideredassuccessful.Sowecanattempttoestimatebrandpositioningbycustomersatisfaction.關鍵詞：品牌王老吉定位Keywords:BrandCustomerPositioning作者簡介：饒培培，女，1978.5.6，九江職業(yè)大學教師，方向：電子商務）。【中圖分類號】F27【文獻識別碼】A【文章編號】1004-7069（
4、2010）-09-0062-02一、王老吉背景也就是說，與眾多飲料以低價博取市場份額不同的是，在拓展全國2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京乃至全國的各大中市場的重新定位中，“王老吉”的終端銷售利樂包裝為2元/包，紅城市的超市里，一條以紅色為主色調(diào)的廣告，在央視和許多省級衛(wèi)色罐裝為3.3元/瓶，這樣的售價遠遠高于同類產(chǎn)品，比同等容量的視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時可樂產(chǎn)品高出30%左右，應該說這樣的定價屬于典型的撇脂定價間，紅色王老吉紅遍了大江南北。法，即在產(chǎn)品剛上市或新進入一個地區(qū)時，將產(chǎn)品價格定得較高，“突然”之間，王老吉紅得發(fā)紫。找到自己產(chǎn)品
5、的獨特性，并根目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤，二是為了樹立產(chǎn)品獨特的形據(jù)消費者需求進行重新定位，輔之以成功的廣告攻勢及強有力的象，吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛的顧客的擁護。渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關鍵在于三、王老吉品牌定位過程研究定位的成功———創(chuàng)立一個新的產(chǎn)品品類，從而進入消費者的心智(一)自我分析階梯。“預防上火飲料”，這六個字是讓王老成功的秘訣。為了了解消費者的認知，研究將從市場上紅色王老吉、競爭者為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當我們所傳播出的信息入手，理清他們可能存在于消費者心智中的大概進一步追溯其中原因時，發(fā)現(xiàn)導致王老吉成
6、功的原因有很多，但至位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行二手資料收集關重要的，是王老吉在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶的的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪談。再研究重新定位。過程中，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一二、王老吉品牌定位策略研究幅飲料化的面孔”，這等于一個產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。（一）“王老吉”品牌定位的市場需求分析（二）競爭者分析可以看出，“王老吉”在這一方面作了很大的努力。它一方面保再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉留了其“涼茶始祖”身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠歷史的直接競爭對手，如
7、菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是等，另一方面，緊密思考顧客購買產(chǎn)品時得到的獨特利益。因此，在低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶仔細考察了中國人的飲食習慣后，從消費者認為日常生活中最易飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏接的競爭。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接將目標顧客鎖定在老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏
