王老吉的品牌定位.pdf

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1、改革與開(kāi)放2010年9月刊王老吉的品牌定位饒培培雷婷（九江職業(yè)大學(xué)江西九江332000）摘要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，也是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)和保障；準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。本文在廣泛收集有關(guān)品牌定位文獻(xiàn)資料的情況下，主要從企業(yè)角度詳細(xì)分析了品牌定位的策略和過(guò)程。同時(shí)本文認(rèn)為只有一種成功的定位，即顧客定位，只有讓顧客接受和感到滿意的定位才是唯一成功的定位，所以本文嘗試使用顧客滿意度來(lái)對(duì)品牌定位進(jìn)行測(cè)評(píng)。Abstract：Brandpositioningisthebasicandcorecontentsofbrandstrategyandalsotheroo

2、tandguaranteestocreatebrand,theexactbrandpositioningisnecessarytocreateapowerfulbrand.Thisthesisgathersthebrandpositioningdocumentandmaterialwidely,analyzesthestrategyandprocessofbrandpositioningthroughenterprise'spointofview.Meanwhile,thesisconsidersthere'sonlyonesuccessfulpositioningthatis

3、customerpositioning,onlybeacceptedbycustomersandbesatisfiedbycustomers,thepositioningcanbeconsideredassuccessful.Sowecanattempttoestimatebrandpositioningbycustomersatisfaction.關(guān)鍵詞：品牌王老吉定位Keywords:BrandCustomerPositioning作者簡(jiǎn)介：饒培培，女，1978.5.6，九江職業(yè)大學(xué)教師，方向：電子商務(wù)）?！局袌D分類(lèi)號(hào)】F27【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】1004-7069（

4、2010）-09-0062-02一、王老吉背景也就是說(shuō)，與眾多飲料以低價(jià)博取市場(chǎng)份額不同的是，在拓展全國(guó)2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京乃至全國(guó)的各大中市場(chǎng)的重新定位中，“王老吉”的終端銷(xiāo)售利樂(lè)包裝為2元/包，紅城市的超市里，一條以紅色為主色調(diào)的廣告，在央視和許多省級(jí)衛(wèi)色罐裝為3.3元/瓶，這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品，比同等容量的視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。一時(shí)可樂(lè)產(chǎn)品高出30%左右，應(yīng)該說(shuō)這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。法，即在產(chǎn)品剛上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，“突然”之間，王老吉紅得發(fā)紫。找到自己產(chǎn)品

5、的獨(dú)特性，并根目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)，二是為了樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的形據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行重新定位，輔之以成功的廣告攻勢(shì)及強(qiáng)有力的象，吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛(ài)的顧客的擁護(hù)。渠道策略，成為王老吉的飆紅主線。紅色王老吉的成功，關(guān)鍵在于三、王老吉品牌定位過(guò)程研究定位的成功———?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，從而進(jìn)入消費(fèi)者的心智(一)自我分析階梯?！邦A(yù)防上火飲料”，這六個(gè)字是讓王老成功的秘訣。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當(dāng)我們所傳播出的信息入手，理清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概進(jìn)一步追溯其中原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致王老吉成

6、功的原因有很多，但至位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集關(guān)重要的，是王老吉在謀求全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)紅色罐裝王老吉涼茶的的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行了專(zhuān)家訪談。再研究重新定位。過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一二、王老吉品牌定位策略研究幅飲料化的面孔”，這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。（一）“王老吉”品牌定位的市場(chǎng)需求分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析可以看出，“王老吉”在這一方面作了很大的努力。它一方面保再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉留了其“涼茶始祖”身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如

7、菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是等，另一方面，緊密思考顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此，在低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶仔細(xì)考察了中國(guó)人的飲食習(xí)慣后，從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏接的競(jìng)爭(zhēng)。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王日陽(yáng)光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接將目標(biāo)顧客鎖定在老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏