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《基于CBBE視角的品牌年輕化研究以品牌個性和品牌忠誠為.pdf》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第6卷第7期管理學(xué)報Vo1.6No.72009年7月ChineseJournalofManagementJu1.2009基于CBBE視角的品牌年輕化研究以品牌個性和品牌忠誠為視角陳振東(香港城市大學(xué)商學(xué)院)摘要:通過借助基于顧客的品牌資產(chǎn)模型來分析和研究品牌個性與品牌延伸在品牌年輕化過程中的作用,并利用調(diào)研設(shè)計方法來研究其他品牌因素。同時,在5個中國代表性城市:北京(北部)、深圳(南部)、上海(東部)、成都(西部)和武漢(中部)進(jìn)行了調(diào)研。研究結(jié)論表明:鮮明的品牌個性和向年輕人市場延伸的舉措,能夠起到提升品牌形象和擴(kuò)大品牌知名度
2、的作用。從而使品牌重新獲得品牌資產(chǎn),讓已老化的品牌得以年輕化。關(guān)鍵詞:品牌年輕化;基于顧客的品牌資產(chǎn);品牌個性;品牌延伸;品牌形象;品牌知名度;品牌忠誠中圖分類號:C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672—884X(2009)07—0972—06BrandRejuvenation:FromBrandPersonalityandBrandExtensiontoBrandLoyaltyBasedonCustomer—BasedBrandEquityTheoryCHANChuntung(CityUniversityofHongKong,
3、HongKong,China)Abstract:ThisstudyexplorestherevitalizationofageingbrandsthroughbrandrejuvenationstrategiesinChinafashionmarket.Thecustomer—basedbrandequitymodelwasexpandedandem—ployedtOexaminetheroleo{brandpersonalityandbrandextensionintheprocessofbrandrejuvena—tionw
4、ithsequentialexploratorydesigns.Thestudyalsoexploresotherbrandelements,suchasbrandimageandbrandawareness.ShoppingcenterinterceptsurveywasconductedtocollectdatainthefivemostrepresentativecitiesofChina:Beijing(Northern),Shenzhen(Southern),Shanghai(Eastern),Chengdu(West
5、ern),andWuhan(Centra1).Thefindingsuggeststhatbrandpersonalityandexten—sionreallyplaysimportantrolesinbrandrejuvenationtoregain/recapturebrandequity.Thus,thisstudyisveryimportantandhasdirectiveimplicationsfortheChineseOldBrandstorejuvenatetheirageingbrands.Keywords:br
6、andrejuvenation;customer—basedbrandequity;brandpersonality;brandexten~sion;brandimage;brandawareness;brandloyalty2002年,法國有6000多個新品牌注冊,巨資投入品牌老化研究中,中國政府目前也然而,當(dāng)前法國市場上卻總共只有13O萬個品采取相應(yīng)政策來挽救尚存的中華老字號品牌。牌幸存下來。在2O世紀(jì)5O年代,中國有超過1當(dāng)前,品牌老化現(xiàn)象是個普遍而又非常重要的萬個的老字號品牌,但在1992年經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定問題。的只有160
7、0個?,F(xiàn)在,這些老字號品牌的7O總體來說,品牌管理者都希望延長品牌生勉強維持現(xiàn)狀,余下的30面臨長期虧損或瀕命周期的成熟階段,并在衰退階段能夠得以反臨倒閉。一般而言,大多數(shù)品牌在建立后不久轉(zhuǎn)或者重新開始增長,以此來確保品牌持續(xù)生便會消失,而且其他幸存的品牌則要為了生存存:這就構(gòu)成了品牌年輕化的主要思想。進(jìn)行無止境的奮斗。由此,歐洲每年都要花費LEHU_5提出了描述品牌年輕化的另一個生命收稿日期:200811—18·972·基于CBBE視角的品牌年輕化研究:以品牌個性和品牌忠誠為視角——陳振東來發(fā)現(xiàn)品牌個性和品牌延伸這2個因素在品
8、牌年輕化過程中的作用,以及品牌年輕化的作用路徑。本研究首先運用實證研究來證明和檢驗CBBE模型,在概念上豐富了CBBE模型;此外,跨區(qū)域測試也提高了本研究結(jié)論的普遍性,故可用擴(kuò)展模型來解決有別于西方的中國市場的品牌資產(chǎn)再造問題(中國老字號品牌的年輕圖1品牌年輕化