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1、第6卷第7期管理學(xué)報Vo1．6No．72009年7月ChineseJournalofManagementJu1．2009基于CBBE視角的品牌年輕化研究以品牌個性和品牌忠誠為視角陳振東(香港城市大學(xué)商學(xué)院)摘要：通過借助基于顧客的品牌資產(chǎn)模型來分析和研究品牌個性與品牌延伸在品牌年輕化過程中的作用，并利用調(diào)研設(shè)計方法來研究其他品牌因素。同時，在5個中國代表性城市：北京(北部)、深圳(南部)、上海(東部)、成都(西部)和武漢(中部)進(jìn)行了調(diào)研。研究結(jié)論表明：鮮明的品牌個性和向年輕人市場延伸的舉措，能夠起到提升品牌形象和擴(kuò)大品牌知名度
2、的作用。從而使品牌重新獲得品牌資產(chǎn)，讓已老化的品牌得以年輕化。關(guān)鍵詞：品牌年輕化；基于顧客的品牌資產(chǎn)；品牌個性；品牌延伸；品牌形象；品牌知名度；品牌忠誠中圖分類號：C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672—884X(2009)07—0972—06BrandRejuvenation：FromBrandPersonalityandBrandExtensiontoBrandLoyaltyBasedonCustomer—BasedBrandEquityTheoryCHANChuntung(CityUniversityofHongKong，
3、HongKong，China)Abstract：ThisstudyexplorestherevitalizationofageingbrandsthroughbrandrejuvenationstrategiesinChinafashionmarket．Thecustomer—basedbrandequitymodelwasexpandedandem—ployedtOexaminetheroleo{brandpersonalityandbrandextensionintheprocessofbrandrejuvena—tionw
4、ithsequentialexploratorydesigns．Thestudyalsoexploresotherbrandelements，suchasbrandimageandbrandawareness．ShoppingcenterinterceptsurveywasconductedtocollectdatainthefivemostrepresentativecitiesofChina：Beijing(Northern)，Shenzhen(Southern)，Shanghai(Eastern)，Chengdu(West
5、ern)，andWuhan(Centra1)．Thefindingsuggeststhatbrandpersonalityandexten—sionreallyplaysimportantrolesinbrandrejuvenationtoregain／recapturebrandequity．Thus，thisstudyisveryimportantandhasdirectiveimplicationsfortheChineseOldBrandstorejuvenatetheirageingbrands．Keywords：br
6、andrejuvenation；customer—basedbrandequity；brandpersonality；brandexten～sion；brandimage；brandawareness；brandloyalty2002年，法國有6000多個新品牌注冊，巨資投入品牌老化研究中，中國政府目前也然而，當(dāng)前法國市場上卻總共只有13O萬個品采取相應(yīng)政策來挽救尚存的中華老字號品牌。牌幸存下來。在2O世紀(jì)5O年代，中國有超過1當(dāng)前，品牌老化現(xiàn)象是個普遍而又非常重要的萬個的老字號品牌，但在1992年經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定問題。的只有160
7、0個?，F(xiàn)在，這些老字號品牌的7O總體來說，品牌管理者都希望延長品牌生勉強維持現(xiàn)狀，余下的30面臨長期虧損或瀕命周期的成熟階段，并在衰退階段能夠得以反臨倒閉。一般而言，大多數(shù)品牌在建立后不久轉(zhuǎn)或者重新開始增長，以此來確保品牌持續(xù)生便會消失，而且其他幸存的品牌則要為了生存存：這就構(gòu)成了品牌年輕化的主要思想。進(jìn)行無止境的奮斗。由此，歐洲每年都要花費LEHU_5提出了描述品牌年輕化的另一個生命收稿日期：200811—18·972·基于CBBE視角的品牌年輕化研究：以品牌個性和品牌忠誠為視角——陳振東來發(fā)現(xiàn)品牌個性和品牌延伸這2個因素在品
8、牌年輕化過程中的作用，以及品牌年輕化的作用路徑。本研究首先運用實證研究來證明和檢驗CBBE模型，在概念上豐富了CBBE模型；此外，跨區(qū)域測試也提高了本研究結(jié)論的普遍性，故可用擴(kuò)展模型來解決有別于西方的中國市場的品牌資產(chǎn)再造問題(中國老字號品牌的年輕圖1品牌年輕化
