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1、提升區(qū)域銷量的絕招提升區(qū)域銷量的絕招 八億多農(nóng)民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了龐大的農(nóng)村消費(fèi)市場。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時(shí)，面臨著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題： 一是大部分營銷預(yù)算被大媒體、大賣場等費(fèi)用大鱷吞噬。上山下鄉(xiāng)，深度分銷成了一些的企業(yè)行動口號，銷售政策卻難以傾斜。面對少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣費(fèi)用，扎根農(nóng)村的業(yè)務(wù)知青們忘天興嘆，市場工作流于形式，銷量固步不前?！ 《乾F(xiàn)代農(nóng)民兄弟們雖仍重實(shí)惠，但對品牌不是完全沒有追求的。只是相對城市居民，品牌意識有些淡化。高端媒體對農(nóng)村滲透疲軟，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場人員面臨的大難題?！ ?/p>
2、怎么才能將公司給予有限資源最大化的利用，如何提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量？我們看一下JT衛(wèi)生巾在一個(gè)縣級市場用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模N級跳的案例?！ T衛(wèi)生巾從2002年進(jìn)入T市以來，市場一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個(gè)70來萬人口的縣級市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進(jìn)蘇北的一個(gè)拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經(jīng)濟(jì)較安徽其他縣發(fā)達(dá),老百姓消費(fèi)意識也相對前衛(wèi)?！ ?006新年伊始，小楊成為該市場第四任主管。公司派小楊接任該市場，就是因?yàn)樾羁蟿幽X，辦法多，在原來所管片的市場，業(yè)績突出。T市是個(gè)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)
3、能力相對很強(qiáng)的市場，希望他能夠快速打開該市場銷售低迷的尷尬局面?！ ∈姓{(diào)先行，確立方向 做市場的道理與中醫(yī)看病“望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業(yè)績，首先要了解自己的市場，找到突破口，對癥下葯。小楊用了10天的時(shí)間，泡市場、泡經(jīng)銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費(fèi)者。對市場進(jìn)行了全面排查。對市場的整體情況有了較全面的了解與認(rèn)識，并總結(jié)出10條市場現(xiàn)狀： 1、JT經(jīng)銷商實(shí)資金實(shí)力不足，不肯大面積鋪貨，網(wǎng)絡(luò)輻射能力也差。經(jīng)銷衛(wèi)生巾的代理商有6家，4個(gè)在縣城，2個(gè)在下面較大的鎮(zhèn)上。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力都參差不齊，批零兼營?！ ?、JT鋪貨率低下，縣城有效網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率
4、不到40％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率更低，只有兩個(gè)大鎮(zhèn)有貨，而且每個(gè)鎮(zhèn)只有兩家終端有貨，空白市場還很多?！ ?、JT終端幾乎沒有推薦力，客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列與出樣基本都處于劣勢。也沒有看到什么POP宣傳品?！ ?、JT產(chǎn)品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵措施，也沒有促銷活動。 5、JT品牌基礎(chǔ)弱，個(gè)別終端老板都不知道有JT牌衛(wèi)生巾?！ ?、整體市場零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場占有率還不到3個(gè)百分點(diǎn)。80％以上的市場份額被中低檔產(chǎn)品占據(jù)，20－30片包裝規(guī)格，4－10元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品普遍受歡迎?！ ?、農(nóng)民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60％左右的銷量集中在有集市活動的5
5、個(gè)大鎮(zhèn)?！ ?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對衛(wèi)生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習(xí)慣，只要價(jià)格合適就行。 終端老板的推薦也是關(guān)鍵。 10、品牌競爭紊亂，近20個(gè)品牌，百余種規(guī)格。零售終端的進(jìn)貨一般都鎖定在3－5個(gè)品牌上，沒有哪個(gè)品牌在區(qū)域內(nèi)形成鋪貨與銷售規(guī)模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個(gè)品牌有較系統(tǒng)的推廣組合。 根據(jù)這10條基礎(chǔ)信息，小楊找出提升銷量的思路。從自己產(chǎn)品所處的弱勢著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關(guān)系，提高首薦率。經(jīng)過兩天時(shí)間的深思熟慮，小楊給自己定了個(gè)天價(jià)目標(biāo)，兩年時(shí)間做到100萬，第一年做50萬。他自己
6、清楚，沒有一定的銷量規(guī)模支撐，公司給的那點(diǎn)推廣費(fèi)用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優(yōu)勢。這個(gè)目標(biāo)雖然很高，但還是有市場規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風(fēng)。第1頁第2頁第3頁第4頁第5頁
