咽喉用藥市場(chǎng)淺析

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1、咽喉用藥市場(chǎng)淺析咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。咽喉藥市場(chǎng)大約有20億元的市場(chǎng)容量，且以年均10%~20%的速度在增長(zhǎng)。在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13%和6%。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，各大制藥企業(yè)紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品，后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式

2、，來(lái)瓜分老三甲沒(méi)有滲透的領(lǐng)域。給人留下較深刻印象的是億利甘草良咽，它通過(guò)翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷策略——針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名，銷售額超過(guò)一個(gè)億，但隨后由于推廣跟進(jìn)不足，銷售平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟——江中亮嗓也主打煙民市場(chǎng)，在某些地區(qū)取得了不俗的業(yè)績(jī)。桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來(lái)了市場(chǎng)份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴，取得了不錯(cuò)的銷售效果。調(diào)查顯示，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，

3、57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過(guò)度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過(guò)度，12%由其他原因引起。但是，目前市場(chǎng)上的藥品和保健食品大多在病因上沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，造成消費(fèi)者在選擇時(shí)往往很難找到完全適合的產(chǎn)品?；\統(tǒng)地講，消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析時(shí)可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購(gòu)買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購(gòu)買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費(fèi)者多選用治療型的藥品。由于除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引

4、起的咽喉癥狀并無(wú)明確細(xì)分，所以產(chǎn)品知名度便成了消費(fèi)者選擇購(gòu)買的主要?jiǎng)右颍瑥V告的引導(dǎo)作用自然不可小覷。除此之外，產(chǎn)品效果也是決定消費(fèi)者是否再次購(gòu)買的重要因素。而藥店店員的推薦和口碑傳播也能對(duì)咽喉產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生一定影響。有資料顯示，消費(fèi)者對(duì)咽喉類產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對(duì)價(jià)格并不是非常在意。目前市場(chǎng)上位于前三甲的產(chǎn)品價(jià)格均不超過(guò)10元，反而是后來(lái)者采取了較高價(jià)格策略，企圖吸引高端消費(fèi)人群。品牌產(chǎn)品　成功秘笈金嗓子喉寶于1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有力的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，在

5、某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象，但在北京、上海、廣州等幾大重點(diǎn)城市年銷量仍居榜首。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國(guó)產(chǎn)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：其一，產(chǎn)品有個(gè)好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子。其二，當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效較慢，而潤(rùn)喉糖雖相對(duì)能長(zhǎng)久作用于患處，但一般無(wú)治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品，以潤(rùn)喉糖劑型做成藥品，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。西

6、瓜霜潤(rùn)喉片是上市較早的咽喉藥之一，以中醫(yī)理論的祛“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店銷售。桂林三金對(duì)這個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、功效各有側(cè)重的產(chǎn)品系列以滿足不同消費(fèi)者需求，實(shí)力不容忽視。但由于該系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適，易使消費(fèi)者混淆各產(chǎn)品的功效，也造成系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了空擋。復(fù)方草珊瑚含片由江西江中制藥生產(chǎn)，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎，銷售遍布全國(guó)，銷量較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤(rùn)喉”，采用不同

7、于藥品的操作模式，大舉進(jìn)入超市終端，銷售業(yè)績(jī)不俗?？偟膩?lái)看，金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚產(chǎn)品都沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較明確市場(chǎng)細(xì)分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對(duì)傳統(tǒng)咽喉藥諸強(qiáng)形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分成三個(gè)層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，那么，咽喉藥市場(chǎng)上所有產(chǎn)品只停留在最初級(jí)的品牌熟悉型的層次上，沒(méi)有哪一個(gè)品牌能引起消費(fèi)者的偏好，更不用說(shuō)對(duì)品牌的崇拜了。因此，在品牌塑造方面