場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū).doc

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1、市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū)市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)行業(yè)是20世紀(jì)80年代才進(jìn)入中國(guó)，整個(gè)模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國(guó)企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場(chǎng)調(diào)查覺(jué)得自己提供了國(guó)際先進(jìn)水平的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感覺(jué)象是花錢聽(tīng)了一場(chǎng)幾個(gè)小時(shí)的“市調(diào)秀”，沒(méi)有實(shí)際作戰(zhàn)的指導(dǎo)意義。市場(chǎng)調(diào)查專員/市場(chǎng)調(diào)查誤區(qū)一：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者誤區(qū)

2、二：和營(yíng)銷脫節(jié)誤區(qū)三：熱衷研究模型誤區(qū)四：機(jī)械化式的調(diào)研程序誤區(qū)五：研究員不懂品牌，廣告和策略誤區(qū)六：未看清真相和本質(zhì)誤區(qū)七：中看不中用誤區(qū)八：只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析誤區(qū)九：一次性調(diào)研誤區(qū)十：調(diào)研是萬(wàn)能的注意事項(xiàng)誤區(qū)一：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者項(xiàng)目確定-----研究員設(shè)計(jì)研究方案-----設(shè)計(jì)問(wèn)卷----訪問(wèn)部收集數(shù)據(jù)-------數(shù)據(jù)處理------數(shù)據(jù)報(bào)告------研究員寫做研究報(bào)告-------提案。這是正常一家市場(chǎng)調(diào)查按照正規(guī)的方法和手段操作項(xiàng)目的流程。一切都很正規(guī)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是首先由研究員設(shè)計(jì)方案和

3、問(wèn)卷，然后由訪問(wèn)部收集數(shù)據(jù)，等數(shù)據(jù)庫(kù)好了之后再由研究員開(kāi)始分析數(shù)據(jù)寫作報(bào)告。這樣的好處就是一個(gè)研究員可以同時(shí)負(fù)責(zé)好幾個(gè)研究項(xiàng)目，因?yàn)檠芯繂T可以利用訪問(wèn)部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時(shí)間設(shè)計(jì)其他項(xiàng)目的方案、問(wèn)卷。研究員整天坐在辦公室寫方案、問(wèn)卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。我們很反對(duì)坐在辦公室里做研究，尤其是做這一行的。想要在短短的時(shí)間內(nèi)成為某一個(gè)行業(yè)的專家，甚至超越專家高度提出問(wèn)題，“資料速成法”是行不通的。不深入市場(chǎng)進(jìn)行了解，對(duì)數(shù)據(jù)怎能有感覺(jué)整天坐在辦公室里，只能是對(duì)市場(chǎng)的敏感度越來(lái)越低，離消費(fèi)者越來(lái)越

4、遠(yuǎn)。我們提倡泡市場(chǎng)，研究員與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。不管是坐出租車，還是去旅游，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：?jiǎn)査麄兊膼?ài)好、平時(shí)喜歡去哪里、抽什么牌子的煙、業(yè)余時(shí)間如何安排等等。研究員要長(zhǎng)泡市場(chǎng)才有感覺(jué)，要和消費(fèi)者過(guò)日子。研究員做任何一個(gè)項(xiàng)目，必須要到市場(chǎng)上親自走訪，和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車。誤區(qū)二：和營(yíng)銷脫節(jié)我們?cè)趯?duì)圣象地板進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)：地板能不能承受得住重重的家具椅子拖來(lái)拖去會(huì)不會(huì)有痕跡萬(wàn)一漏水地板會(huì)不會(huì)鼓起來(lái)能用多久地板是不是很平整這些問(wèn)題看起來(lái)

5、很平常，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時(shí)鐘篇》、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。奔著營(yíng)銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出“營(yíng)銷調(diào)研”：調(diào)研要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營(yíng)銷帶來(lái)多少實(shí)用價(jià)值。鄉(xiāng)謠牛奶，在我們策劃前叫武帝臺(tái)牛奶，河北滄州的一個(gè)地方品牌。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，娃哈哈、樂(lè)百氏兩巨頭稱霸。怎樣才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中突出重圍呢我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況展開(kāi)了

6、詳盡的研究。在大量資料中，我們發(fā)現(xiàn)河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康。而滄州人普遍都知道這個(gè)事實(shí)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們一個(gè)大膽的想法，我們的腦海里立即誕生了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”這個(gè)嶄新的產(chǎn)品概念。事實(shí)證明，正是由于“降氟”這一獨(dú)特賣點(diǎn)使鄉(xiāng)謠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上迅速崛起，并帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在在河北，鄉(xiāng)謠已經(jīng)是十分暢銷的品牌了。如果調(diào)研不能為營(yíng)銷服務(wù)，我們認(rèn)為您的調(diào)研肯定是讓浪費(fèi)了，不能是為了調(diào)研而調(diào)研，結(jié)果全是一些百分比之類的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為調(diào)研必須與市場(chǎng)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與營(yíng)銷策劃環(huán)

7、環(huán)相扣，而且我們相信調(diào)研同樣需要策略與創(chuàng)意。誤區(qū)三：熱衷研究模型“你好，我們是XXX的，我們想做一次市場(chǎng)調(diào)查……你們有沒(méi)有自己的研究模型呢，據(jù)我們了解好多調(diào)研都開(kāi)發(fā)了自己的模型……”這是我們最近接到一個(gè)電話，這種情況以前也遇到過(guò)。一些研究熱衷于開(kāi)發(fā)各種各樣的研究模型，一些往往評(píng)價(jià)一個(gè)研究也看這家有沒(méi)有自己的模型，認(rèn)為有模型就是專業(yè)的，這也是一些研究宣傳有什么模型的原因所在，希望用模型來(lái)吸引。但為了比模型而開(kāi)發(fā)一種無(wú)意義的框框和模式無(wú)異于走火入魔。我們堅(jiān)信，僅有模型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，圍繞營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題才是目的！一切都要圍

8、繞著實(shí)效營(yíng)銷這唯一使命！這才是使調(diào)研更具蓬勃生命力的唯一出路。誤區(qū)四：機(jī)械化式的調(diào)研程序我們?cè)?jīng)做過(guò)空調(diào)的普及率調(diào)查，傳統(tǒng)的方法是采用入戶研究，但現(xiàn)在一些高檔小區(qū)越來(lái)越難進(jìn)入，導(dǎo)致抽樣誤差加大。那怎樣才能得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呢我們派出訪問(wèn)員，帶個(gè)望遠(yuǎn)鏡。只要看看外墻上掛著的小方塊就可以了。家里有沒(méi)有空調(diào)是什