場調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū).doc

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1、市場調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：市場調(diào)查應(yīng)該避免哪些誤區(qū)市場調(diào)查這個行業(yè)是20世紀(jì)80年代才進(jìn)入中國，整個模式從西方輸入，行業(yè)思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調(diào)查覺得自己提供了國際先進(jìn)水平的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，而企業(yè)卻感覺象是花錢聽了一場幾個小時的“市調(diào)秀”，沒有實際作戰(zhàn)的指導(dǎo)意義。市場調(diào)查專員/市場調(diào)查誤區(qū)一：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者誤區(qū)

2、二：和營銷脫節(jié)誤區(qū)三：熱衷研究模型誤區(qū)四：機(jī)械化式的調(diào)研程序誤區(qū)五：研究員不懂品牌，廣告和策略誤區(qū)六：未看清真相和本質(zhì)誤區(qū)七：中看不中用誤區(qū)八：只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析誤區(qū)九：一次性調(diào)研誤區(qū)十：調(diào)研是萬能的注意事項誤區(qū)一：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者項目確定-----研究員設(shè)計研究方案-----設(shè)計問卷----訪問部收集數(shù)據(jù)-------數(shù)據(jù)處理------數(shù)據(jù)報告------研究員寫做研究報告-------提案。這是正常一家市場調(diào)查按照正規(guī)的方法和手段操作項目的流程。一切都很正規(guī)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是首先由研究員設(shè)計方案和

3、問卷，然后由訪問部收集數(shù)據(jù)，等數(shù)據(jù)庫好了之后再由研究員開始分析數(shù)據(jù)寫作報告。這樣的好處就是一個研究員可以同時負(fù)責(zé)好幾個研究項目，因為研究員可以利用訪問部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時間設(shè)計其他項目的方案、問卷。研究員整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費(fèi)者，而實際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。我們很反對坐在辦公室里做研究，尤其是做這一行的。想要在短短的時間內(nèi)成為某一個行業(yè)的專家，甚至超越專家高度提出問題，“資料速成法”是行不通的。不深入市場進(jìn)行了解，對數(shù)據(jù)怎能有感覺整天坐在辦公室里，只能是對市場的敏感度越來越低，離消費(fèi)者越來越

4、遠(yuǎn)。我們提倡泡市場，研究員與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。不管是坐出租車，還是去旅游，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：問他們的愛好、平時喜歡去哪里、抽什么牌子的煙、業(yè)余時間如何安排等等。研究員要長泡市場才有感覺，要和消費(fèi)者過日子。研究員做任何一個項目，必須要到市場上親自走訪，和消費(fèi)者面對面接觸。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車。誤區(qū)二：和營銷脫節(jié)我們在對圣象地板進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具椅子拖來拖去會不會有痕跡萬一漏水地板會不會鼓起來能用多久地板是不是很平整這些問題看起來

5、很平常，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出“營銷調(diào)研”：調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。鄉(xiāng)謠牛奶，在我們策劃前叫武帝臺牛奶，河北滄州的一個地方品牌。在當(dāng)?shù)厥袌錾?，娃哈哈、樂百氏兩巨頭稱霸。怎樣才能在強(qiáng)手如林的市場中突出重圍呢我們對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r展開了

6、詳盡的研究。在大量資料中，我們發(fā)現(xiàn)河北滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康。而滄州人普遍都知道這個事實。這個發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們一個大膽的想法，我們的腦海里立即誕生了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”這個嶄新的產(chǎn)品概念。事實證明，正是由于“降氟”這一獨(dú)特賣點(diǎn)使鄉(xiāng)謠在當(dāng)?shù)厥袌錾涎杆籴绕?，并帶動了系列產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在在河北，鄉(xiāng)謠已經(jīng)是十分暢銷的品牌了。如果調(diào)研不能為營銷服務(wù)，我們認(rèn)為您的調(diào)研肯定是讓浪費(fèi)了，不能是為了調(diào)研而調(diào)研，結(jié)果全是一些百分比之類的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為調(diào)研必須與市場戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與營銷策劃環(huán)

7、環(huán)相扣，而且我們相信調(diào)研同樣需要策略與創(chuàng)意。誤區(qū)三：熱衷研究模型“你好，我們是XXX的，我們想做一次市場調(diào)查……你們有沒有自己的研究模型呢，據(jù)我們了解好多調(diào)研都開發(fā)了自己的模型……”這是我們最近接到一個電話，這種情況以前也遇到過。一些研究熱衷于開發(fā)各種各樣的研究模型，一些往往評價一個研究也看這家有沒有自己的模型，認(rèn)為有模型就是專業(yè)的，這也是一些研究宣傳有什么模型的原因所在，希望用模型來吸引。但為了比模型而開發(fā)一種無意義的框框和模式無異于走火入魔。我們堅信，僅有模型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，圍繞營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題才是目的！一切都要圍

8、繞著實效營銷這唯一使命！這才是使調(diào)研更具蓬勃生命力的唯一出路。誤區(qū)四：機(jī)械化式的調(diào)研程序我們曾經(jīng)做過空調(diào)的普及率調(diào)查，傳統(tǒng)的方法是采用入戶研究，但現(xiàn)在一些高檔小區(qū)越來越難進(jìn)入，導(dǎo)致抽樣誤差加大。那怎樣才能得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呢我們派出訪問員，帶個望遠(yuǎn)鏡。只要看看外墻上掛著的小方塊就可以了。家里有沒有空調(diào)是什