國貨當自強_1912_1919年_申報_的國貨廣告.pdf

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1、JINGJIYANJIU經(jīng)濟研究87國貨當自強———1912~1919年《申報》的國貨廣告楊燎原（黑龍江大學黑龍江哈爾濱150080）[摘要]國貨和國貨運動對民國時期的廣告產(chǎn)生了較大的影響。本文以1912———1919年《申報》廣告的抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了“國貨”在商品廣告、醫(yī)藥廣告和外商廣告中的體現(xiàn)。文章認為，國貨之所以成為許多廣告的訴求點，關(guān)鍵在于廣告人使國貨與愛國產(chǎn)生聯(lián)系，以此引起受眾的心理共鳴。國貨廣告的出現(xiàn)和發(fā)展存在著一定的理論依據(jù)。[關(guān)鍵詞]國貨國貨運動國貨廣告鴉片戰(zhàn)爭的堅船利炮打開國門后，外國商品開始大量進造技術(shù)，終于

2、打倒了日貨。與此同時，“同胞注意：國貨三角牌入中國市場。當時的人們把外國進口產(chǎn)品稱為洋貨，我國的毛巾”的廣告口號在《申報》上頻繁出現(xiàn)并且深入人心。產(chǎn)品稱為土貨。洋貨往往是機器生產(chǎn)的，而土貨大多是手工從現(xiàn)象上看，國貨運動屬于經(jīng)濟領(lǐng)域里的斗爭。但是在制造的。后來隨著機器和生產(chǎn)技術(shù)的引進，我國也出現(xiàn)機制當時的中國，國貨運動是反帝愛國運動的一個重要的組成部工業(yè)品。于是，包括手工土貨在內(nèi)的我國產(chǎn)品被統(tǒng)稱為國貨，分，同時具備重要的政治意義。國貨運動對近代中國的經(jīng)濟、與進口的包括外資在華企業(yè)生產(chǎn)的洋貨相區(qū)別。社會、政治的作用是多重的，它一方面反映

3、了中國人民的民20世紀初，以提倡生產(chǎn)、改良、銷售國貨為主要內(nèi)容的國族覺醒、政治參與意識的提高，另一方面也刺激了政府對于貨運動開始展開。“20世紀初，中國的民族資產(chǎn)階級開始作為經(jīng)濟政策的調(diào)整和修正。袁世凱政府在經(jīng)濟上并沒有全部否一種獨立的政治力量登上政治舞臺，其標志是1905年爆發(fā)定南京政府的扶助民族工商業(yè)的政策。1912年10月，工商部的反美愛國運動。”①1905年，為了抗議美國資產(chǎn)階級政府長總長劉揆一主張積極扶植國貨企業(yè)。1913年政府制定的工商期歧視凌辱旅美華工，由上海商務(wù)總會發(fā)起了號召全國人民政策明確指出了維持國貨的正確途徑。

4、張謇擔任農(nóng)商總長誓不運銷美貨的愛國運動。這次運動迅速擴展到全國10多后，也提出過國貨之維持的具體實施辦法。個省，涉及到20多個團體和76個行業(yè)。這次抵制美貨的運據(jù)統(tǒng)計，從1913年5月以后，九成以上的醫(yī)藥廣告均以動在一定程度上推動了清政府實業(yè)政策的改進。隨后全國出“國貨”為訴求點，“愛國”、“新鮮國貨”、“勿忘國貨”的字眼屢現(xiàn)了許多抵制洋貨的愛國運動：1908年，青島抵制德貨；同見報端。年，南方各省抵制日貨；1909年，東北地區(qū)抵制日貨。1、商品廣告中的表現(xiàn)通過一系列斗爭的實踐，新興的資產(chǎn)階級開始認識到抵商品廣告中對“國貨”概念的訴

5、求最為生動具體。當時商制洋貨的政治作用。民國成立后，南京臨時政府公布了許多品廣告的傳達重點包括這樣一些關(guān)鍵詞：國貨、維持國貨、請改制的法令，例如建元改歷、限期剪辮、保障人權(quán)等。此外政用國貨、中國自制、愛國等等。中國制帽公司、雙妹老牌花露府主張變更冠服章制。改易服式的浪潮促進了國貨運動的進水、全昌珠寶行、大生牙粉、金精石牙粉、寧波飛龍卷煙、丹鳳一步發(fā)展，對與衣帽業(yè)有關(guān)的工商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。牌雪茄、京城牌香煙、硤石振興廠、星月牌潤顏香蜜膠、煙臺1911年12月，上海緒倫公所、衣業(yè)公所、典業(yè)公所等10多個張裕公司、三角毛巾等商品或企業(yè)

6、在廣告中都明確提示“國團體為了維持國產(chǎn)衣帽的生產(chǎn)和銷售，成立了中華國貨維持貨”、“愛國者注意”，并且提出“請用國貨”的口號。例如，“愛會，提倡使用中國自制呢。1912年10月，參議院正式通過《服國同胞注意：硤石振興廠中國首創(chuàng)第一家真雙山老牌線襪制案》，明確規(guī)定各種大禮服、常禮服、大禮帽等料要用本國……”③等。紡織品。由此可見，政府對于群眾團體支持國貨也是積極響圖六廣告標題為：中國制造雪茄煙，蘭花香煙出品。正文應(yīng)的。請看國貨新織品出現(xiàn)的廣告：“民國肇基以來，改良服是：“自通商以來久已，利權(quán)外溢，然所以外溢之故，由於國貨制一端關(guān)緊最為重

7、要。前參議院議決服制業(yè)經(jīng)大總統(tǒng)按照紡不日求改良。遂令舶來品乘虛而入，優(yōu)勝劣敗伊誰之咎？查卷法第三十二條公布純用國貨。凡所以保利源而堅愛國……”②煙一項，歲出不貲。本號向辦各省上等露葉，制造各種煙絲。從此，上海及全國各地成立了不少提倡生產(chǎn)和銷售國貨的團今特獨出心裁，精選原料巧制蘭花卷紙香煙，以與外人爭衡，體。這些團體注重宣傳國貨，定期召開宣講會，編印定期刊于大陸之上殆欲使國產(chǎn)精良，為振興家業(yè)，補救漏之一助物，散發(fā)宣傳物品。有的團體還組織國貨產(chǎn)品的陳列和展覽?！雹苓@些支持國貨的團體常常利用《申報》刊登廣告來告知民眾2、醫(yī)藥廣告中的表

8、現(xiàn)要舉行的相關(guān)活動。太和丹、良丹等醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告也緊密聯(lián)系著愛國思除了宣講團體，國貨店號先后開張，一批勇于探索的實想。太和丹的廣告標題是：國產(chǎn)良藥出售，正文：“愛國同胞而業(yè)家脫穎而出。他們通過改進生產(chǎn)技術(shù)、擴大產(chǎn)品生產(chǎn)和銷知今日商業(yè)之