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1、JINGJIYANJIU經(jīng)濟(jì)研究87國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)———1912~1919年《申報(bào)》的國(guó)貨廣告楊燎原（黑龍江大學(xué)黑龍江哈爾濱150080）[摘要]國(guó)貨和國(guó)貨運(yùn)動(dòng)對(duì)民國(guó)時(shí)期的廣告產(chǎn)生了較大的影響。本文以1912———1919年《申報(bào)》廣告的抽樣調(diào)查為基礎(chǔ)，分析了“國(guó)貨”在商品廣告、醫(yī)藥廣告和外商廣告中的體現(xiàn)。文章認(rèn)為，國(guó)貨之所以成為許多廣告的訴求點(diǎn)，關(guān)鍵在于廣告人使國(guó)貨與愛國(guó)產(chǎn)生聯(lián)系，以此引起受眾的心理共鳴。國(guó)貨廣告的出現(xiàn)和發(fā)展存在著一定的理論依據(jù)。[關(guān)鍵詞]國(guó)貨國(guó)貨運(yùn)動(dòng)國(guó)貨廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的堅(jiān)船利炮打開國(guó)門后，外國(guó)商品開始大量進(jìn)造技術(shù)，終于
2、打倒了日貨。與此同時(shí)，“同胞注意：國(guó)貨三角牌入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的人們把外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品稱為洋貨，我國(guó)的毛巾”的廣告口號(hào)在《申報(bào)》上頻繁出現(xiàn)并且深入人心。產(chǎn)品稱為土貨。洋貨往往是機(jī)器生產(chǎn)的，而土貨大多是手工從現(xiàn)象上看，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的斗爭(zhēng)。但是在制造的。后來隨著機(jī)器和生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，我國(guó)也出現(xiàn)機(jī)制當(dāng)時(shí)的中國(guó)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是反帝愛國(guó)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要的組成部工業(yè)品。于是，包括手工土貨在內(nèi)的我國(guó)產(chǎn)品被統(tǒng)稱為國(guó)貨，分，同時(shí)具備重要的政治意義。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)對(duì)近代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、與進(jìn)口的包括外資在華企業(yè)生產(chǎn)的洋貨相區(qū)別。社會(huì)、政治的作用是多重的，它一方面反映
3、了中國(guó)人民的民20世紀(jì)初，以提倡生產(chǎn)、改良、銷售國(guó)貨為主要內(nèi)容的國(guó)族覺醒、政治參與意識(shí)的提高，另一方面也刺激了政府對(duì)于貨運(yùn)動(dòng)開始展開?！?0世紀(jì)初，中國(guó)的民族資產(chǎn)階級(jí)開始作為經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和修正。袁世凱政府在經(jīng)濟(jì)上并沒有全部否一種獨(dú)立的政治力量登上政治舞臺(tái)，其標(biāo)志是1905年爆發(fā)定南京政府的扶助民族工商業(yè)的政策。1912年10月，工商部的反美愛國(guó)運(yùn)動(dòng)?！雹?905年，為了抗議美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)政府長(zhǎng)總長(zhǎng)劉揆一主張積極扶植國(guó)貨企業(yè)。1913年政府制定的工商期歧視凌辱旅美華工，由上海商務(wù)總會(huì)發(fā)起了號(hào)召全國(guó)人民政策明確指出了維持國(guó)貨的正確途徑。
4、張謇擔(dān)任農(nóng)商總長(zhǎng)誓不運(yùn)銷美貨的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)。這次運(yùn)動(dòng)迅速擴(kuò)展到全國(guó)10多后，也提出過國(guó)貨之維持的具體實(shí)施辦法。個(gè)省，涉及到20多個(gè)團(tuán)體和76個(gè)行業(yè)。這次抵制美貨的運(yùn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1913年5月以后，九成以上的醫(yī)藥廣告均以動(dòng)在一定程度上推動(dòng)了清政府實(shí)業(yè)政策的改進(jìn)。隨后全國(guó)出“國(guó)貨”為訴求點(diǎn)，“愛國(guó)”、“新鮮國(guó)貨”、“勿忘國(guó)貨”的字眼屢現(xiàn)了許多抵制洋貨的愛國(guó)運(yùn)動(dòng)：1908年，青島抵制德貨；同見報(bào)端。年，南方各省抵制日貨；1909年，東北地區(qū)抵制日貨。1、商品廣告中的表現(xiàn)通過一系列斗爭(zhēng)的實(shí)踐，新興的資產(chǎn)階級(jí)開始認(rèn)識(shí)到抵商品廣告中對(duì)“國(guó)貨”概念的訴
5、求最為生動(dòng)具體。當(dāng)時(shí)商制洋貨的政治作用。民國(guó)成立后，南京臨時(shí)政府公布了許多品廣告的傳達(dá)重點(diǎn)包括這樣一些關(guān)鍵詞：國(guó)貨、維持國(guó)貨、請(qǐng)改制的法令，例如建元改歷、限期剪辮、保障人權(quán)等。此外政用國(guó)貨、中國(guó)自制、愛國(guó)等等。中國(guó)制帽公司、雙妹老牌花露府主張變更冠服章制。改易服式的浪潮促進(jìn)了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的進(jìn)水、全昌珠寶行、大生牙粉、金精石牙粉、寧波飛龍卷煙、丹鳳一步發(fā)展，對(duì)與衣帽業(yè)有關(guān)的工商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。牌雪茄、京城牌香煙、硤石振興廠、星月牌潤(rùn)顏香蜜膠、煙臺(tái)1911年12月，上海緒倫公所、衣業(yè)公所、典業(yè)公所等10多個(gè)張?jiān)９?、三角毛巾等商品或企業(yè)
6、在廣告中都明確提示“國(guó)團(tuán)體為了維持國(guó)產(chǎn)衣帽的生產(chǎn)和銷售，成立了中華國(guó)貨維持貨”、“愛國(guó)者注意”，并且提出“請(qǐng)用國(guó)貨”的口號(hào)。例如，“愛會(huì)，提倡使用中國(guó)自制呢。1912年10月，參議院正式通過《服國(guó)同胞注意：硤石振興廠中國(guó)首創(chuàng)第一家真雙山老牌線襪制案》，明確規(guī)定各種大禮服、常禮服、大禮帽等料要用本國(guó)……”③等。紡織品。由此可見，政府對(duì)于群眾團(tuán)體支持國(guó)貨也是積極響圖六廣告標(biāo)題為：中國(guó)制造雪茄煙，蘭花香煙出品。正文應(yīng)的。請(qǐng)看國(guó)貨新織品出現(xiàn)的廣告：“民國(guó)肇基以來，改良服是：“自通商以來久已，利權(quán)外溢，然所以外溢之故，由於國(guó)貨制一端關(guān)緊最為重
7、要。前參議院議決服制業(yè)經(jīng)大總統(tǒng)按照紡不日求改良。遂令舶來品乘虛而入，優(yōu)勝劣敗伊誰之咎？查卷法第三十二條公布純用國(guó)貨。凡所以保利源而堅(jiān)愛國(guó)……”②煙一項(xiàng)，歲出不貲。本號(hào)向辦各省上等露葉，制造各種煙絲。從此，上海及全國(guó)各地成立了不少提倡生產(chǎn)和銷售國(guó)貨的團(tuán)今特獨(dú)出心裁，精選原料巧制蘭花卷紙香煙，以與外人爭(zhēng)衡，體。這些團(tuán)體注重宣傳國(guó)貨，定期召開宣講會(huì)，編印定期刊于大陸之上殆欲使國(guó)產(chǎn)精良，為振興家業(yè)，補(bǔ)救漏之一助物，散發(fā)宣傳物品。有的團(tuán)體還組織國(guó)貨產(chǎn)品的陳列和展覽?！雹苓@些支持國(guó)貨的團(tuán)體常常利用《申報(bào)》刊登廣告來告知民眾2、醫(yī)藥廣告中的表
8、現(xiàn)要舉行的相關(guān)活動(dòng)。太和丹、良丹等醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告也緊密聯(lián)系著愛國(guó)思除了宣講團(tuán)體，國(guó)貨店號(hào)先后開張，一批勇于探索的實(shí)想。太和丹的廣告標(biāo)題是：國(guó)產(chǎn)良藥出售，正文：“愛國(guó)同胞而業(yè)家脫穎而出。他們通過改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)和銷知今日商業(yè)之
