君樂寶酸奶品牌定位及包裝提案

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1、君樂寶酸奶新品定位及包裝提案提報日期：2010年12月03日核心課題尋找君樂寶酸奶新品的市場機(jī)會點(diǎn)打造一個具有銷售力的酸奶新品類目錄3尋找市場機(jī)會點(diǎn)營銷推廣建議1產(chǎn)品策略2酸奶發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)分析總結(jié)目標(biāo)人群意識高端產(chǎn)品原則酸奶消費(fèi)核心現(xiàn)有市場格局健康享受1情感為主功能為輔23差異制勝4提升自我以差異性策略塑造品牌，滿足消費(fèi)者渴望提升自我的情感利益，以此帶來對產(chǎn)品的享受過程。酸奶市場不斷細(xì)分、升級原始型市場口味型市場功能型市場SCM口味型市場功能型市場口味與功能混合市場1、LGG菌種2、LABS菌種1、往大果粒趨勢發(fā)展2、老酸奶近年很受市場歡

2、迎光明大顆果粒伊利大果粒青海老酸奶味全優(yōu)酪乳草莓三元大大果塊完達(dá)山老酸奶三元老北京酸奶蒙牛老蒙古酸奶伊利LGG原味蒙牛LABS木糖醇蒙牛冠益乳椰果味蒙牛LABS水果味蒙牛纖維新意（含LABS）伊利優(yōu)品嘉人競爭環(huán)境分析從市場競品現(xiàn)狀來看，口味市場主要分為2大陣營：果味酸奶（攪拌型）老酸奶（凝固型）酸牛奶口味發(fā)展的趨勢分析基料+添加物酸牛奶+水果酸牛奶口味發(fā)展的趨勢分析果味果粒多果粒單果粒大果粒完整果粒果汁果漿果醬濃稠添加果粒基料+添加物酸牛奶+水果基料的改變方向：凝固成為主流的口味導(dǎo)向口味市場攪拌型酸奶原味酸奶果味酸奶凝固型酸奶伊利爽心原味

3、光明大顆果粒伊利大果粒青海老酸奶味全優(yōu)酪乳草莓三元大大果塊光明暢優(yōu)原味蒙牛原味酸奶完達(dá)山老酸奶？紅星老酸奶結(jié)合君樂寶產(chǎn)品特性，我們重點(diǎn)分析酸奶的口味市場。三元老北京酸奶蒙牛老蒙古酸奶口味市場凝固型酸奶的共性產(chǎn)品：1、包裝大都是碗裝2、色調(diào)都是青花瓷的感覺，藍(lán)底白花渠道：KA賣場品牌：都以“老”和“傳統(tǒng)”為賣點(diǎn)，如“老北京酸奶”、“老蒙古酸奶”、“青海老酸奶”等等~推廣：打造“傳統(tǒng)、地道”的歷史悠久感凝固型口味酸奶（以老酸奶為代表）目前主打純正、地道概念，代表懷舊、細(xì)微化的消費(fèi)觀喜歡懷舊的、古樸的事物敏感于生活的細(xì)枝末節(jié)消費(fèi)喜好具有階段性喜

4、歡簡單的生活方式崇尚高效率高品質(zhì)的優(yōu)悅生活消費(fèi)易于被簡約之美打動消費(fèi)者陣營分成2派消費(fèi)需求通過老酸奶得到滿足？聚焦凝固型口味市場分析懷舊、細(xì)微型簡約、凝煉型目錄3尋找市場機(jī)會點(diǎn)營銷推廣建議1產(chǎn)品策略2產(chǎn)品策略品牌定位品牌傳播問題一：如何建立差異性的品牌？差異化是君樂寶成功的法寶！差異化的中國風(fēng)系列產(chǎn)品使君樂寶在華北市場上獨(dú)占鰲頭。但隨著競爭的加劇，這一領(lǐng)域已由藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。由于沒有差異化的品牌，中國風(fēng)系列產(chǎn)品很快淹沒在市場跟風(fēng)的同類產(chǎn)品中~因此，君樂寶需要再發(fā)展另一個差異化的酸奶，打造一個差異化的品牌，再創(chuàng)銷售高峰與利潤點(diǎn)。君樂寶品牌規(guī)

5、劃重要問題產(chǎn)品差異產(chǎn)品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。產(chǎn)品是會更替的，品牌是持久的。品牌差異如何通過產(chǎn)品差異推動差異化品牌的永續(xù)發(fā)展？君樂寶新品回顧單品重量：139克產(chǎn)品品類：凝固型酸奶產(chǎn)品特性：添加草莓、黃桃等果粒產(chǎn)品包裝：139克*4（四連杯）添加果粒是我們新產(chǎn)品的差異點(diǎn)我們必須思考的問題是什么是“水果凝固型酸奶”?凝固型酸奶品類代表了“對傳統(tǒng)的不放棄”果粒，果塊，代表的是對“時尚和潮流的追隨”凝固型水果酸奶，是傳統(tǒng)和時尚的結(jié)合體傳統(tǒng)和時尚的沖突中就潛伏著凝固型水果酸奶的品牌差異品牌是什么？美國營銷協(xié)會對品牌有個經(jīng)典定義：品牌是一個

6、名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或設(shè)計，或是它們的組合，用于把一個或一群銷售者與他們的競爭者相區(qū)別。君樂寶凝固型水果酸奶的品牌怎樣形成差異？用時尚的方式演繹傳統(tǒng)問題二：如何突出品牌的差異化？建立君樂寶酸奶品牌領(lǐng)先地位的獨(dú)特方法產(chǎn)品/品牌定位Position產(chǎn)品外觀Appearance產(chǎn)品識別IdentifyA-I-P賣點(diǎn)植入系統(tǒng)——打造優(yōu)秀品牌身份證以建立“產(chǎn)品識別”為核心，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者而言所見即所得。產(chǎn)品定位Position產(chǎn)品外觀Appearance產(chǎn)品識別IdentifyA-I-P賣點(diǎn)植入系統(tǒng)示例：南孚電池底部圓環(huán)聚能環(huán)電量持久南孚電

7、池聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)而在高端消費(fèi)品里將情感定位植入產(chǎn)品外觀特征中也十分奏效卓越品位浪漫經(jīng)典品牌定位Position產(chǎn)品外觀Appearance產(chǎn)品識別Identify通過產(chǎn)品識別，建立名品身份證品牌定位Position產(chǎn)品外觀Appearance產(chǎn)品識別Identify君樂寶酸奶新品如何在第一眼俘獲消費(fèi)者？？？時尚的傳統(tǒng)為君樂寶酸奶品牌建立A-I-P?水果產(chǎn)品體現(xiàn)——符號化的水果水果品牌定位Position產(chǎn)品外觀Appearance產(chǎn)品識別Identify君樂寶酸奶新品如何在第一眼俘獲消費(fèi)者？最簡約的設(shè)計方式符號化水果時尚的傳統(tǒng)為君

8、樂寶酸奶品牌建立A-I-P符號化的水果在品牌發(fā)展中的持續(xù)作用符號化的水果不單只作為品牌發(fā)展中的產(chǎn)品識別，其簡潔的設(shè)計理念更代表了品牌自身簡約凝煉的調(diào)性，是塑造品牌個性的第一代言人。品牌調(diào)性時尚