資源描述：
《我國果蔬加工企業(yè)由貼牌出口向自有品牌轉化探析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、我國果蔬加工企業(yè)由貼牌出口向自有品牌轉化探析 近年來，果蔬加工產品在我國果蔬出口結構中所占比例不斷上升，并已成為出口主力。以蔬菜為例，2011年我國鮮冷凍蔬菜出口額為49.4億美元，占蔬菜出口金額的42%，而加工保藏蔬菜和干蔬菜出口額分別為37.3億美元和29.5億美元，各占蔬菜出口金額的31.7%和25.1%。但在果蔬加工產品出口中，只有不足10%的企業(yè)采用自有品牌出口，大部分企業(yè)普遍采用貼牌出口的形式，可見，我國果蔬加工產品在出口貿易中自有品牌缺失的現(xiàn)象非常明顯。到底是什么原因導致了這一問題？如何改變這一現(xiàn)象？
2、要回答以上問題，必須結合果蔬加工出口企業(yè)的經營實際進行分析。一、果蔬加工企業(yè)對自有品牌出口與貼牌出口的取舍9目前，我國果蔬加工企業(yè)貼牌出口的利潤很低，僅為3%-5%，但是當這些產品被冠以進口商的商標并進入當?shù)厥袌龊笠话銜鲋?0%-30%，由此可見，品牌價值要遠高于產品本身的成本價值。對于品牌價值，我國果蔬加工企業(yè)非常清楚，也非常希望通過建立自有品牌提高產品附加值，獲取更大的利潤空間。然而，這些企業(yè)雖然已為自己的產品注冊了商標，但在自有品牌的使用上卻存在不同模式，只有極少數(shù)企業(yè)采用自有品牌出口，大部分企業(yè)或者將已注冊
3、的商標閑置，或者將自有品牌作為開拓國內市場的有力工具，在出口業(yè)務中則選擇貼牌方式。為進一步驗證這種狀況，本文作者于2013年7月份對河北省11家果蔬加工出口企業(yè)進行了實地調研，其中果蔬汁生產企業(yè)3家，脫水果蔬生產企業(yè)3家，果蔬罐頭生產企業(yè)5家。從市場范圍來看，有5家企業(yè)的產品主要出口，另外6家企業(yè)的產品同時供應國內與國外市場。這11家企業(yè)都注冊了自己的商標，僅有1家在出口貿易中使用自己的商標，其他企業(yè)全部采用貼牌出口的模式。調查期間正處于果蔬加工企業(yè)生產旺季，采用貼牌出口的企業(yè)出口形勢良好，相對于去年同期，出口數(shù)量小
4、幅增長，出口盈利水平較為穩(wěn)定。與此形成鮮明對比的是，采用自有品牌出口的這家企業(yè)的出口狀況卻不容樂觀，其產品的出口價格不僅沒有因品牌效應而得到提升，反而比同種類、同等質量的貼牌出口產品低5%左右，這迫使這家企業(yè)逐漸縮減了其產品的出口比例，將經營重心轉移到國內市場。通過對企業(yè)經營者的訪談獲知，這些果蔬加工企業(yè)在經營自己企業(yè)的同時，都會通過各種途徑了解同類企業(yè)的經營狀況，在現(xiàn)階段貼牌出口相對于自有品牌出口存在明顯價格優(yōu)勢的情況下，果蔬加工企業(yè)普遍對自有品牌出口缺乏信心，將貼牌出口作為主要模式。二、果蔬加工企業(yè)選擇貼牌出口的
5、原因（一）借助于貼牌出口較易進入目標市場9我國出口企業(yè)在進入不同目標市場時通常會采取不同的營銷策略，一般進入發(fā)達國家市場多采用貼牌出口策略，而進入欠發(fā)達國家市場則多采用自有品牌出口策略。主要原因在于，發(fā)達國家市場競爭激烈、進入成本高，中國企業(yè)自有品牌難以獲得成功。這一點已經成為中國企業(yè)在出口業(yè)務中普遍遵循的經驗性原則。結合國際市場對果蔬加工產品的需求進行分析，可以看出，發(fā)達國家是果蔬加工產品的主要進口國和消費國，我國果蔬加工產品的主要出口地也集中于發(fā)達國家，這就從目標市場角度為我國果蔬加工企業(yè)選擇貼牌出口找到了原因。
6、（二）借助于貼牌出口適應行業(yè)特征9在出口貿易中，隸屬于技術密集型行業(yè)的出口企業(yè)在產品出口時會選擇自有品牌方式，即使最初是通過貼牌出口方式進入國際市場的，也會在相對較短的時間內向自有品牌出口轉變，例如，海爾、華為、中興等。然而，隨著一系列先進設備的應用，果蔬加工過程的技術密集程度不斷提高，但是其生產工藝的某些環(huán)節(jié)必須依靠人工來完成，同時該行業(yè)生產的產品技術含量較低，差異化不明顯，屬于典型的勞動密集型行業(yè)。作者在對河北省果蔬加工企業(yè)的調研中，根據產品屬性進行分組比較，除了生產脫水果蔬的3家企業(yè)外，其他生產果蔬汁的企業(yè)和生
7、產果蔬罐頭的企業(yè)，同類產品的生產工藝基本相同，產品同質化特征突出，這必然導致當前我國果蔬加工產品難以塑造品牌特色，因此，果蔬加工企業(yè)在出口時多選擇貼牌方式。（三）借助于貼牌出口降低國際市場風險近年來，我國食品質量安全事件頻發(fā)直接導致了國外消費者對中國食品一定程度上的排斥。具體到果蔬加工產品而言，一方面，近幾年我國國內市場及出口過程中出現(xiàn)的一系列農產品質量安全問題，例如，“海南毒豇豆”、“青島毒韭菜”、“山東劇毒姜”等，必然會導致以這些農產品作為原材料的加工產品在國際市場上備受質疑；另一方面，我國果蔬加工產品在出口時常
8、因重金屬、微生物以及添加劑超標而遭遇進口國的技術貿易壁壘，例如，我國出口韓國的泡菜2005年先后被指責鉛含量超標、含有寄生蟲卵，2011年又被在韓國網站上通報檢出山梨酸0.1g/kg，檢出大腸菌群超標260/g。這無疑會出現(xiàn)放大效應，導致其他國家對我國此類產品的消費減少。在這種形勢下，我國果蔬加工企業(yè)若選擇自有品牌出口，特別是在品牌創(chuàng)建初期，進
