我國果蔬加工企業(yè)由貼牌出口向自有品牌轉(zhuǎn)化探析

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1、我國果蔬加工企業(yè)由貼牌出口向自有品牌轉(zhuǎn)化探析　　近年來，果蔬加工產(chǎn)品在我國果蔬出口結(jié)構(gòu)中所占比例不斷上升，并已成為出口主力。以蔬菜為例，2011年我國鮮冷凍蔬菜出口額為49.4億美元，占蔬菜出口金額的42%，而加工保藏蔬菜和干蔬菜出口額分別為37.3億美元和29.5億美元，各占蔬菜出口金額的31.7%和25.1%。但在果蔬加工產(chǎn)品出口中，只有不足10%的企業(yè)采用自有品牌出口，大部分企業(yè)普遍采用貼牌出口的形式，可見，我國果蔬加工產(chǎn)品在出口貿(mào)易中自有品牌缺失的現(xiàn)象非常明顯。到底是什么原因?qū)е铝诉@一問題？如何改變這一現(xiàn)象？

2、要回答以上問題，必須結(jié)合果蔬加工出口企業(yè)的經(jīng)營實際進行分析。一、果蔬加工企業(yè)對自有品牌出口與貼牌出口的取舍9目前，我國果蔬加工企業(yè)貼牌出口的利潤很低，僅為3%-5%，但是當這些產(chǎn)品被冠以進口商的商標并進入當?shù)厥袌龊笠话銜鲋?0%-30%，由此可見，品牌價值要遠高于產(chǎn)品本身的成本價值。對于品牌價值，我國果蔬加工企業(yè)非常清楚，也非常希望通過建立自有品牌提高產(chǎn)品附加值，獲取更大的利潤空間。然而，這些企業(yè)雖然已為自己的產(chǎn)品注冊了商標，但在自有品牌的使用上卻存在不同模式，只有極少數(shù)企業(yè)采用自有品牌出口，大部分企業(yè)或者將已注冊

3、的商標閑置，或者將自有品牌作為開拓國內(nèi)市場的有力工具，在出口業(yè)務(wù)中則選擇貼牌方式。為進一步驗證這種狀況，本文作者于2013年7月份對河北省11家果蔬加工出口企業(yè)進行了實地調(diào)研，其中果蔬汁生產(chǎn)企業(yè)3家，脫水果蔬生產(chǎn)企業(yè)3家，果蔬罐頭生產(chǎn)企業(yè)5家。從市場范圍來看，有5家企業(yè)的產(chǎn)品主要出口，另外6家企業(yè)的產(chǎn)品同時供應(yīng)國內(nèi)與國外市場。這11家企業(yè)都注冊了自己的商標，僅有1家在出口貿(mào)易中使用自己的商標，其他企業(yè)全部采用貼牌出口的模式。調(diào)查期間正處于果蔬加工企業(yè)生產(chǎn)旺季，采用貼牌出口的企業(yè)出口形勢良好，相對于去年同期，出口數(shù)量小

4、幅增長，出口盈利水平較為穩(wěn)定。與此形成鮮明對比的是，采用自有品牌出口的這家企業(yè)的出口狀況卻不容樂觀，其產(chǎn)品的出口價格不僅沒有因品牌效應(yīng)而得到提升，反而比同種類、同等質(zhì)量的貼牌出口產(chǎn)品低5%左右，這迫使這家企業(yè)逐漸縮減了其產(chǎn)品的出口比例，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場。通過對企業(yè)經(jīng)營者的訪談獲知，這些果蔬加工企業(yè)在經(jīng)營自己企業(yè)的同時，都會通過各種途徑了解同類企業(yè)的經(jīng)營狀況，在現(xiàn)階段貼牌出口相對于自有品牌出口存在明顯價格優(yōu)勢的情況下，果蔬加工企業(yè)普遍對自有品牌出口缺乏信心，將貼牌出口作為主要模式。二、果蔬加工企業(yè)選擇貼牌出口的

5、原因（一）借助于貼牌出口較易進入目標市場9我國出口企業(yè)在進入不同目標市場時通常會采取不同的營銷策略，一般進入發(fā)達國家市場多采用貼牌出口策略，而進入欠發(fā)達國家市場則多采用自有品牌出口策略。主要原因在于，發(fā)達國家市場競爭激烈、進入成本高，中國企業(yè)自有品牌難以獲得成功。這一點已經(jīng)成為中國企業(yè)在出口業(yè)務(wù)中普遍遵循的經(jīng)驗性原則。結(jié)合國際市場對果蔬加工產(chǎn)品的需求進行分析，可以看出，發(fā)達國家是果蔬加工產(chǎn)品的主要進口國和消費國，我國果蔬加工產(chǎn)品的主要出口地也集中于發(fā)達國家，這就從目標市場角度為我國果蔬加工企業(yè)選擇貼牌出口找到了原因。

6、（二）借助于貼牌出口適應(yīng)行業(yè)特征9在出口貿(mào)易中，隸屬于技術(shù)密集型行業(yè)的出口企業(yè)在產(chǎn)品出口時會選擇自有品牌方式，即使最初是通過貼牌出口方式進入國際市場的，也會在相對較短的時間內(nèi)向自有品牌出口轉(zhuǎn)變，例如，海爾、華為、中興等。然而，隨著一系列先進設(shè)備的應(yīng)用，果蔬加工過程的技術(shù)密集程度不斷提高，但是其生產(chǎn)工藝的某些環(huán)節(jié)必須依靠人工來完成，同時該行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量較低，差異化不明顯，屬于典型的勞動密集型行業(yè)。作者在對河北省果蔬加工企業(yè)的調(diào)研中，根據(jù)產(chǎn)品屬性進行分組比較，除了生產(chǎn)脫水果蔬的3家企業(yè)外，其他生產(chǎn)果蔬汁的企業(yè)和生

7、產(chǎn)果蔬罐頭的企業(yè)，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝基本相同，產(chǎn)品同質(zhì)化特征突出，這必然導(dǎo)致當前我國果蔬加工產(chǎn)品難以塑造品牌特色，因此，果蔬加工企業(yè)在出口時多選擇貼牌方式。（三）借助于貼牌出口降低國際市場風險近年來，我國食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)直接導(dǎo)致了國外消費者對中國食品一定程度上的排斥。具體到果蔬加工產(chǎn)品而言，一方面，近幾年我國國內(nèi)市場及出口過程中出現(xiàn)的一系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，例如，“海南毒豇豆”、“青島毒韭菜”、“山東劇毒姜”等，必然會導(dǎo)致以這些農(nóng)產(chǎn)品作為原材料的加工產(chǎn)品在國際市場上備受質(zhì)疑；另一方面，我國果蔬加工產(chǎn)品在出口時常

8、因重金屬、微生物以及添加劑超標而遭遇進口國的技術(shù)貿(mào)易壁壘，例如，我國出口韓國的泡菜2005年先后被指責鉛含量超標、含有寄生蟲卵，2011年又被在韓國網(wǎng)站上通報檢出山梨酸0.1g/kg，檢出大腸菌群超標260/g。這無疑會出現(xiàn)放大效應(yīng)，導(dǎo)致其他國家對我國此類產(chǎn)品的消費減少。在這種形勢下，我國果蔬加工企業(yè)若選擇自有品牌出口，特別是在品牌創(chuàng)建初期，進