中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究

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1、中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究摘要：本文以國(guó)外學(xué)者有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略理論模型為基本分析框架，建立起自有品牌與貼牌出口選擇對(duì)出口績(jī)效的關(guān)系及其影響因素的理論模型，本文通過(guò)139家有效樣本檢驗(yàn)了內(nèi)外環(huán)境因素對(duì)品牌戰(zhàn)略影響的性質(zhì)以及品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效影響的關(guān)系，并對(duì)前人國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的測(cè)量方法進(jìn)行了修正；研究發(fā)現(xiàn)具有理論和管理實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略自有品牌貼牌出口出口績(jī)效一、前言隨著我國(guó)企業(yè)出口業(yè)務(wù)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的出口規(guī)模、利潤(rùn)水平等出口績(jī)效指標(biāo)都引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的

2、關(guān)注。特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，進(jìn)出口貿(mào)易在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體中的地位以及從事進(jìn)出口貿(mào)易尤其是出口業(yè)務(wù)的企業(yè)所面臨的國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壓力的提升，都使我們需要認(rèn)真審視將來(lái)我國(guó)企業(yè)的出口之路將如何順利地走下去。我國(guó)大部分企業(yè)的產(chǎn)品出口與世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比有著很大的不同，那就是我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是以所謂的“貼牌生產(chǎn)”的方式進(jìn)行的。這種出口生產(chǎn)方式在我國(guó)曾經(jīng)、乃至現(xiàn)在仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的專家學(xué)者認(rèn)為貼牌生產(chǎn)有諸多弊端，是到了大力發(fā)展我國(guó)自主品牌出口的時(shí)候。因此，我國(guó)

3、企業(yè)出口營(yíng)銷有兩大研究主題，這也形成本研究所要關(guān)注的兩個(gè)中心問(wèn)題———（1）出口業(yè)務(wù)的成功與否既然對(duì)很多中國(guó)企業(yè)都有著重要的意義，那么作為國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，自有品牌與非自有品牌出口的不同策略對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生怎樣不同的影響？（2）是什么因素影響或決定一個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略？企業(yè)國(guó)際化中的品牌戰(zhàn)略在企業(yè)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)以及學(xué)術(shù)界兩方面引起人們廣泛的關(guān)注。首先，在實(shí)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面。進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)中國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要意義自不必贅述，特別是中國(guó)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)更是關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面強(qiáng)化和發(fā)展，對(duì)于維持國(guó)家經(jīng)濟(jì)平衡穩(wěn)定，提升中國(guó)企

4、業(yè)的綜合實(shí)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力都有著非同尋常的意義。我國(guó)改革開(kāi)放幾十年來(lái)，企業(yè)的出口業(yè)務(wù)從廣度到深度都有了巨大的發(fā)展進(jìn)步，這其中不可否認(rèn)貼牌生產(chǎn)出口曾經(jīng)起到的作用。即使在現(xiàn)在，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，貼牌出口依然是他們賴以生存的方式。但是，隨著我國(guó)企業(yè)整體水平的提高和實(shí)力的增強(qiáng)，更多的企業(yè)家和管理學(xué)者開(kāi)始關(guān)注中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題，大量的輿論和研究都認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓自己的出口品牌之路。在國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響以及企業(yè)采用的品牌戰(zhàn)略的決定因素這兩方面的課題都有大量的研究，這些研究表明企業(yè)正確合理的品牌戰(zhàn)略

5、對(duì)企業(yè)的績(jī)效是有著積極的作用的。同時(shí)在這些分析模型中雖然沒(méi)有太多的將營(yíng)銷戰(zhàn)略直接表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略，但品牌戰(zhàn)略顯然已成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。已有研究認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被視為國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，甚至是更重要的部分（Douglasetal.,2001；Alashbanetal.,2002）。另一方面，從中國(guó)企業(yè)出口形式以及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，大量的企業(yè)以貼牌方式（OEM）出口，當(dāng)自有品牌（Branding）出口相對(duì)于貼牌出口而言作為一種選擇的時(shí)候，它更多地帶有品牌化戰(zhàn)略選*本文受國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（07BJY1

6、26）,國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70672005,70632003,70372001）,教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目(20090002110036)資助。中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究*□韓中和胡左浩鄭黎超中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究工商管理理論論壇114--《管理世界》(月刊)2010年第4期擇的含義。這也是在中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷研究中與西方的傳統(tǒng)研究所不同的地方，同時(shí)也為本文的研究提供了合理性的依據(jù)。本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)外已有研究成果，實(shí)證分析中國(guó)出口企業(yè)的品牌戰(zhàn)

7、略選擇的決定因素及其對(duì)企業(yè)出口績(jī)效的影響。本文以企業(yè)出口的品牌戰(zhàn)略為中介變量，對(duì)自有品牌與OEM出口選擇的影響因素以及品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效的關(guān)系建立新的分析框架，通過(guò)實(shí)證方法，探討中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中品牌戰(zhàn)略對(duì)績(jī)效的影響以及影響品牌戰(zhàn)略選擇的決定因素。首先，對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述；然后在理論回顧的基礎(chǔ)上提出假設(shè)；第三，介紹研究方法，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)；第四，對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行解釋；第五，從理論貢獻(xiàn)、實(shí)踐啟示等方面進(jìn)行討論，并指出本文的局限和今后研究的方向。二、文獻(xiàn)回顧（一）企業(yè)出口績(jī)效的決定因素關(guān)于企業(yè)出口績(jī)效的決定因素已

8、有大量研究（AabyandSlater,1989;BilkeyandTesar,1978;ChettyandHamilton,1993;Madsen,1989）。研究視角一般分為兩個(gè)類別?；诋a(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，跨國(guó)公司應(yīng)該重點(diǎn)識(shí)別公司戰(zhàn)略的外部驅(qū)動(dòng)力，公司的業(yè)績(jī)水平由戰(zhàn)略決定，即外部市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了公司的戰(zhàn)略行為，進(jìn)而決定業(yè)績(jī)（Porter,1980；Scher