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1、提升顧客資產(chǎn)價值營銷資源要素研究 摘要：隨著市場競爭的日益白熱化，企業(yè)的管理人員在面對種類繁多的營銷策略選擇時，如何在營銷資源有限的情況下提高顧客資產(chǎn)價值，并使其最大化，需要深入研究不同營銷資源要素對顧客資產(chǎn)的影響結果。故本文通過研究顧客資產(chǎn)、營銷資源及二者之間的關系，從相關營銷資源要素中確定可以較顯著提升顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素，從而為企業(yè)制定更加有效的營銷方案提供決策依據(jù)。關鍵詞：營銷資源顧客資產(chǎn)驅動要素一、相關理論概述1.顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的顧客終身價值的折現(xiàn)值總和，其驅動要素包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，其中，價
2、值資產(chǎn)的亞驅動要素為價格、質量和便利性；品牌資產(chǎn)包括品牌態(tài)度、品牌認知度和品牌道德；維系資產(chǎn)主要可以歸納為忠誠計劃、聯(lián)誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。2.營銷資源5廣義的營銷資源包括生產(chǎn)經(jīng)營全過程的物資財產(chǎn)投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經(jīng)濟效益最大化的目標下，由于營銷資源數(shù)量的稀缺性，企業(yè)更關注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業(yè)利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。3.顧客資產(chǎn)相關的營銷資源優(yōu)化配置研究隨著對顧客資產(chǎn)研究的深入，學者們開始將
3、其和營銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產(chǎn)驅動要素方面投入的最優(yōu)分配問題。如Blattberg構建了與顧客行為相應的營銷資源分配模型，在顧客資產(chǎn)最優(yōu)的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優(yōu)分配。Rustetal.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產(chǎn)價值得到提升的。二、影響顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素分析1.理論分析5（1）顧客資產(chǎn)和營銷資源的關系。要想獲得顧客資產(chǎn)，企業(yè)就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當營銷努力被顧客感知并獲得
4、認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業(yè)帶來顧客資產(chǎn)價值。企業(yè)的營銷努力實質就是企業(yè)通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使營銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產(chǎn)和營銷資源的關系可以概括為：企業(yè)營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認可——顧客行為——顧客資產(chǎn)價值。（2）提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入分析。基于顧客資產(chǎn)驅動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入可分為價格策略、質量提升、便利性、促銷和關系營銷等投入。價格、質量和便利性三個方面
5、是價值資產(chǎn)的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的渠道策略對應；而質量提升不僅包括4p中的產(chǎn)品質量，還包括與產(chǎn)品對應的支持服務質量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產(chǎn)中的品牌態(tài)度和品牌認知度對應；關系營銷投入不僅包括塑造品牌資產(chǎn)中的品牌道德投入，還包括維系資產(chǎn)的五種活動投入。2.提升顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素在確定提升顧客資產(chǎn)價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產(chǎn)價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業(yè)提升顧客資產(chǎn)價值影響因素的實證研究，做了以下總結：5在針對零售
6、業(yè)顧客資產(chǎn)價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質量、便利性和關系營銷是影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關系營銷主要體現(xiàn)在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業(yè)的贊助上。從服務業(yè)的實證文獻分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務質量、便利性和關系營銷。其中，品牌因素主要體現(xiàn)在旅游和酒店業(yè)，對銀行、航空、通信業(yè)等影響不是很顯著，而關系營銷則主要體現(xiàn)在銀行、航空和旅游業(yè)。綜上所述，提升顧客資產(chǎn)價值的關鍵營銷資源要素主要有：價格
7、、質量、便利性和關系營銷。其中，價格、質量和便利性即是顧客資產(chǎn)中價值資產(chǎn)的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，質量包括產(chǎn)品質量和服務質量，便利性主要體現(xiàn)在對經(jīng)營網(wǎng)點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計劃、產(chǎn)品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產(chǎn)價值產(chǎn)生正向的影響，它們都是通過建立和企業(yè)利益相關者的關系來使顧客資產(chǎn)價值增值，可以統(tǒng)一歸納為關系營銷的范疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。參考文獻：[1]羅蘭T.拉斯特，弗萊麗A.齊森爾，凱瑟琳N.勒門.駕馭顧客資產(chǎn)[M].企業(yè)管理出版社，2001，6，35-38，82-85，
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