提升顧客資產(chǎn)價(jià)值營(yíng)銷資源要素研究

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1、提升顧客資產(chǎn)價(jià)值營(yíng)銷資源要素研究　　摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，企業(yè)的管理人員在面對(duì)種類繁多的營(yíng)銷策略選擇時(shí)，如何在營(yíng)銷資源有限的情況下提高顧客資產(chǎn)價(jià)值，并使其最大化，需要深入研究不同營(yíng)銷資源要素對(duì)顧客資產(chǎn)的影響結(jié)果。故本文通過(guò)研究顧客資產(chǎn)、營(yíng)銷資源及二者之間的關(guān)系，從相關(guān)營(yíng)銷資源要素中確定可以較顯著提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷資源要素，從而為企業(yè)制定更加有效的營(yíng)銷方案提供決策依據(jù)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷資源顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素一、相關(guān)理論概述1.顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和，其驅(qū)動(dòng)要素包括價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，其中，價(jià)

2、值資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素為價(jià)格、質(zhì)量和便利性；品牌資產(chǎn)包括品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知度和品牌道德；維系資產(chǎn)主要可以歸納為忠誠(chéng)計(jì)劃、聯(lián)誼活動(dòng)、特殊獎(jiǎng)賞與特殊對(duì)待活動(dòng)、顧客團(tuán)體活動(dòng)和知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)。2.營(yíng)銷資源5廣義的營(yíng)銷資源包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的物資財(cái)產(chǎn)投入。狹義的營(yíng)銷資源是指為了完成營(yíng)銷活動(dòng)而消耗的人財(cái)物的投入，即營(yíng)銷費(fèi)用的投入。在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)下，由于營(yíng)銷資源數(shù)量的稀缺性，企業(yè)更關(guān)注營(yíng)銷資源利用能力的提升。有效的營(yíng)銷資源配置可以使企業(yè)利用最少的營(yíng)銷資源獲得最大的營(yíng)銷收益。3.顧客資產(chǎn)相關(guān)的營(yíng)銷資源優(yōu)化配置研究隨著對(duì)顧客資產(chǎn)研究的深入，學(xué)者們開始將

3、其和營(yíng)銷領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)研究，這些研究主要分為探究營(yíng)銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素方面投入的最優(yōu)分配問(wèn)題。如Blattberg構(gòu)建了與顧客行為相應(yīng)的營(yíng)銷資源分配模型，在顧客資產(chǎn)最優(yōu)的水平上估算出了對(duì)顧客獲得和顧客保留兩方面的最優(yōu)分配。Rustetal.提出了一種營(yíng)銷回報(bào)模型，具體說(shuō)明了各驅(qū)動(dòng)因素的營(yíng)銷投入是如何通過(guò)影響顧客感知價(jià)值而使顧客資產(chǎn)價(jià)值得到提升的。二、影響顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷資源要素分析1.理論分析5（1）顧客資產(chǎn)和營(yíng)銷資源的關(guān)系。要想獲得顧客資產(chǎn)，企業(yè)就需要通過(guò)各種營(yíng)銷努力來(lái)滿足顧客需求，當(dāng)營(yíng)銷努力被顧客感知并獲得

4、認(rèn)可，就會(huì)影響顧客的購(gòu)買和口碑傳播等行為，從而為企業(yè)帶來(lái)顧客資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)的營(yíng)銷努力實(shí)質(zhì)就是企業(yè)通過(guò)4p營(yíng)銷策略來(lái)刺激和滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷資源是使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行的營(yíng)銷投入，是營(yíng)銷努力得以實(shí)施的基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。因此，顧客資產(chǎn)和營(yíng)銷資源的關(guān)系可以概括為：企業(yè)營(yíng)銷資源有效配置——營(yíng)銷努力——顧客感知并認(rèn)可——顧客行為——顧客資產(chǎn)價(jià)值。（2）提升顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷資源投入分析?；陬櫩唾Y產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素和4Ps營(yíng)銷策略的分析，提升顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷資源投入可分為價(jià)格策略、質(zhì)量提升、便利性、促銷和關(guān)系營(yíng)銷等投入。價(jià)格、質(zhì)量和便利性三個(gè)方面

5、是價(jià)值資產(chǎn)的亞驅(qū)動(dòng)要素，其中，價(jià)格策略也與4Ps營(yíng)銷理論中的價(jià)格策略對(duì)應(yīng)；便利性與4p中的渠道策略對(duì)應(yīng)；而質(zhì)量提升不僅包括4p中的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的支持服務(wù)質(zhì)量；促銷即是4p營(yíng)銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產(chǎn)中的品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知度對(duì)應(yīng)；關(guān)系營(yíng)銷投入不僅包括塑造品牌資產(chǎn)中的品牌道德投入，還包括維系資產(chǎn)的五種活動(dòng)投入。2.提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷資源要素在確定提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)銷要素上，需要通過(guò)實(shí)證研究來(lái)分析具體營(yíng)銷要素對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響及程度大小，本文對(duì)國(guó)內(nèi)不同行業(yè)提升顧客資產(chǎn)價(jià)值影響因素的實(shí)證研究，做了以下總結(jié)：5在針對(duì)零售

6、業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值提升而進(jìn)行的營(yíng)銷資源投入中，文獻(xiàn)資料表明價(jià)格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷是影響顧客資產(chǎn)價(jià)值提升最顯著的四個(gè)方面。其中，便利性主要是針對(duì)大型超市的營(yíng)銷投入，對(duì)服裝和家電零售的影響不顯著，而關(guān)系營(yíng)銷主要體現(xiàn)在特殊獎(jiǎng)勵(lì)和特殊對(duì)待活動(dòng)以及對(duì)公益事業(yè)的贊助上。從服務(wù)業(yè)的實(shí)證文獻(xiàn)分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響顧客資產(chǎn)價(jià)值提升最顯著的因素主要有品牌、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷。其中，品牌因素主要體現(xiàn)在旅游和酒店業(yè)，對(duì)銀行、航空、通信業(yè)等影響不是很顯著，而關(guān)系營(yíng)銷則主要體現(xiàn)在銀行、航空和旅游業(yè)。綜上所述，提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵營(yíng)銷資源要素主要有：價(jià)格

7、、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營(yíng)銷。其中，價(jià)格、質(zhì)量和便利性即是顧客資產(chǎn)中價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)關(guān)鍵要素，價(jià)格包括低價(jià)和折扣，質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，便利性主要體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和自助服務(wù)設(shè)備的建設(shè)。除此之外，忠誠(chéng)計(jì)劃、產(chǎn)品承諾、特殊對(duì)待活動(dòng)等也都對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生正向的影響，它們都是通過(guò)建立和企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系來(lái)使顧客資產(chǎn)價(jià)值增值，可以統(tǒng)一歸納為關(guān)系營(yíng)銷的范疇。而促銷的各部分內(nèi)容則可以分別歸納到其他營(yíng)銷資源要素中。參考文獻(xiàn)：[1]羅蘭T.拉斯特，弗萊麗A.齊森爾，凱瑟琳N.勒門.駕馭顧客資產(chǎn)[M].企業(yè)管理出版社，2001，6，35-38，82-85，

8、12，251[2]Blattberg，RobertC.andJohnDeighton，ManageMarketingbytheCustomerEquityTest[J].Harv