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1、某白酒品牌策劃紀實 啟動情感按鈕,實現(xiàn)白酒創(chuàng)新品牌沖擊波---“A品牌”品牌策劃紀實
文/徐漢強
寫在前面:
情感,每個人都不缺的,中國式情感更獨具特色;把情感融入產(chǎn)品、融入傳播、融入營銷,把幾千年中國人的情感文化,在現(xiàn)代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌”酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒”。
一、在市場大環(huán)境中尋找突破點
白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間,竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛,你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山,手持白酒武功秘籍,雜牌白酒目前很難撼動。但
2、是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下,還是有著自己的地盤和財富源泉。
白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢,其主要原因是其他酒類的發(fā)展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展,消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以,白酒市場還是有著相當大的潛力和開發(fā)空間。
白酒市場的消費需求在變化,消費認知在改變,變者通。其市場空間還有著巨大的容量,市場運作的秩序將越來越來規(guī)范,競爭手段將更加多樣化,變換速度也將更為頻繁。怎
3、樣生存將是進入白酒市場的首要課題。
面對這樣的環(huán)境,這樣的市場,“A品牌”要有自己的空間,自己的位置,自己的形象——即給“A品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘,從“情感”去升華。雖然,“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點,雖然,已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無限,還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義,講親情,講報恩……這些都是“A品牌”堅實的發(fā)展基礎。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營銷;建立“A品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。
二、啟動情感按鈕,塑造情感品牌
4、 ㈠、產(chǎn)品定位:抓住高低檔兩端,向中檔擠壓,發(fā)展禮品空間。
根據(jù)“A品牌”產(chǎn)品和品牌特點,同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是,“A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場,“A1”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓,就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點定量開發(fā)“A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間,目的就是做“情感營銷”,讓A品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。
㈡、品牌定位
1、品牌概念:A品牌,作為一個新興的白酒品牌,沒有明晰的歷史可追根溯源,由此,它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒
5、歷史牌”,轉而以針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理為切入點,全力以赴營建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位:“A品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事?!癆品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎上,體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“A品牌”文化為鍥入點,追求的激蕩消費者內心的真情感動,發(fā)散消費者心中對真情的表達和渴望;她植根于人們豐富的精神世界,繁茂于真情可貴的物質社會,旨在讓消費者借酒抒情,蕩漾著人與人之間的深情厚誼,達到真情的溝通。
㈢、
6、目標消費人群定位
根據(jù)A品牌產(chǎn)品所確立的價格體系,兩種產(chǎn)品“A品牌”與“A1”分屬于兩個不同的檔次,其中A品牌以饋贈為主要方式,走禮品路線,為中高檔產(chǎn)品;而“A1”主攻市場通路,以量取勝,定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費定位,根據(jù)不同的目標消費人群而確立。
1、形象特征:
A、“A品牌”目標消費人群形象特征:A品牌鎖定的消費人群,從年齡上分析應該在25——50歲之間,受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上,收入較為豐厚、穩(wěn)定,并擁有獨立的經(jīng)濟自主權。這類人經(jīng)常參與各種社會活動,有充分
7、的機會接觸、消費白酒,由此也形成了對白酒品牌的初步認識。
B、“A1”目標消費人群形象特征:“A1”針對的消費人群,主要是普羅大眾,年齡在20——80之間,參與社會分工,但由于分工屬性,經(jīng)濟收入比較有限。在這類人中,很大一部分對白酒情有獨鐘,又鑒于經(jīng)濟原因,少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。
2、心理特征:
A、“A品牌”目標消費人群心理特征:因為良好的教育背景,這類人知書達理,具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活,高品質的享受,某些個體在群體中的影響力明顯,相互之
8、間容易制造出種種“口碑流行”,形成跟風現(xiàn)象。
B、“A1”目標消費人群心理特征:這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體,由于現(xiàn)實生活的具體和繁復,他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念,但受客觀經(jīng)濟條件限制,他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。
3、消費形態(tài):
A、“A品牌”目標消費人群消費形態(tài):由于有一定的經(jīng)濟基礎與消費主動權,他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外,常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有