某白酒品牌策劃紀實

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1、某白酒品牌策劃紀實　　啟動情感按鈕，實現(xiàn)白酒創(chuàng)新品牌沖擊波---“A品牌”品牌策劃紀實 文/徐漢強 寫在前面： 　　情感，每個人都不缺的，中國式情感更獨具特色；把情感融入產(chǎn)品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在現(xiàn)代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌”酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒”。 一、在市場大環(huán)境中尋找突破點 　　白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但

2、是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。 　　白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發(fā)展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發(fā)空間。 　　白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規(guī)范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎

3、樣生存將是進入白酒市場的首要課題。 　　面對這樣的環(huán)境，這樣的市場，“A品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“A品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點，雖然，已經(jīng)有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩……這些都是“A品牌”堅實的發(fā)展基礎。 　　做有“情感”的產(chǎn)品；做有“情感”的營銷；建立“A品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。 二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌

4、　　㈠、產(chǎn)品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。 　　根據(jù)“A品牌”產(chǎn)品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場，“A1”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點定量開發(fā)“A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓A品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。 ㈡、品牌定位 　　1、品牌概念：A品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒

5、歷史牌”，轉而以針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。 　　2、品牌形象定位：“A品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事?！癆品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎上，體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“A品牌”文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內心的真情感動，發(fā)散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。 ㈢、

6、目標消費人群定位 　　根據(jù)A品牌產(chǎn)品所確立的價格體系，兩種產(chǎn)品“A品牌”與“A1”分屬于兩個不同的檔次，其中A品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產(chǎn)品；而“A1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費定位，根據(jù)不同的目標消費人群而確立。 1、形象特征： 　　A、“A品牌”目標消費人群形象特征：A品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨立的經(jīng)濟自主權。這類人經(jīng)常參與各種社會活動，有充分

7、的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。 　　B、“A1”目標消費人群形象特征：“A1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由于分工屬性，經(jīng)濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。 2、心理特征： 　　A、“A品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之

8、間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現(xiàn)象。 　　B、“A1”目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現(xiàn)實生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經(jīng)濟條件限制，他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。 3、消費形態(tài)： 　　A、“A品牌”目標消費人群消費形態(tài)：由于有一定的經(jīng)濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有