國(guó)際市場(chǎng)研究——國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略(s)

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1、國(guó)際市場(chǎng)研究經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院zhenglibupt@gmail.com2010-12-281菲利普·科特勒觀點(diǎn)?國(guó)際營(yíng)銷要解決的5個(gè)基本問題是否進(jìn)入進(jìn)入哪些如何進(jìn)入如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷如何管理?企業(yè)走向?營(yíng)銷環(huán)境分析?國(guó)際市場(chǎng)的?營(yíng)銷組合策略?營(yíng)銷計(jì)劃的國(guó)際的原進(jìn)入戰(zhàn)略制定、實(shí)施因?國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與控制?營(yíng)銷組織的?國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分建立?確定目標(biāo)市場(chǎng)2010-12-282案例：迪斯尼的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式?東京迪斯尼–第一次在美國(guó)本土之外開設(shè)迪斯尼樂園，經(jīng)驗(yàn)少，風(fēng)險(xiǎn)大，沃特·迪斯尼集團(tuán)決

2、定自身不投資，不參股，采用了向日方技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)的進(jìn)入方式，由日方的東方地產(chǎn)公司投資建造和經(jīng)營(yíng)東京迪斯尼樂園。?巴黎迪斯尼–采取了股份合資的辦法，投資18億美元,占有49％股權(quán)。?由迪斯尼案例可以看出，企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選什么樣的“市場(chǎng)進(jìn)入”方式打入該國(guó)市場(chǎng)，選擇什么時(shí)機(jī)打入該國(guó)市場(chǎng)是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵問題，也是國(guó)際市場(chǎng)研究中的前沿課題。2010-12-283第6講國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略摘要?6.1國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式?6.2影響進(jìn)入方式選擇的因素?6.3國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇?646

3、.4全球競(jìng)爭(zhēng)的組織2010-12-284國(guó)際市場(chǎng)的四種進(jìn)入方式間接出口產(chǎn)品出口出口進(jìn)入直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入國(guó)際市合同進(jìn)入合同制造場(chǎng)的方式（契約進(jìn)入）管理合同國(guó)外生產(chǎn)國(guó)際工程承包合資投資進(jìn)入獨(dú)資國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟2010-12-285三三種進(jìn)入種進(jìn)入方式的比較方式的比較低出口進(jìn)入（Exppgorting）間接出口（Indirect）直接出口（Direct）?需要的投入合同進(jìn)入（ContractualAgreements）?可能的風(fēng)險(xiǎn)?所需的管理許可證貿(mào)易（ForeignLicensingForeig

4、nLicensing）特許經(jīng)營(yíng)（Franchising）?潛在的利潤(rùn)合同制造（Subcontracting）投資進(jìn)入（InternationalDirectInvestment）合資公司（JointVenturesJointVentures）高收購(gòu)（Acquisitions）建立海外分部（OverseasDivisions）2010-12-286案例：格力集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場(chǎng)2000年格力銷售達(dá)到3000萬(wàn)美元2000年格力決定在巴西建廠投資2010-12-2871、出口進(jìn)入（

5、Exporting）?出口進(jìn)入是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷最常用的起步方式。具體分為兩種：–間接出口（IndirectexportingIndirectexporting）–直接出口（Directexporting）2010-12-288兩種出口進(jìn)入方式?（1）間接出口（Indirectexporting）：將產(chǎn)品出售給本國(guó)的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國(guó)外顧客。–工作最輕松，投資最少，風(fēng)險(xiǎn)最低–市場(chǎng)反饋慢，控制有限，利潤(rùn)較低?（2）直接出口（Directexppgorting）：繞

6、過國(guó)內(nèi)中間商，獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國(guó)外中間商、分銷商，乃至最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品。–分為兩種方式，一是設(shè)立出口部或國(guó)際業(yè)務(wù)部，向目標(biāo)國(guó)的中間商出口產(chǎn)品，由后者在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷或代銷。二是在目標(biāo)國(guó)設(shè)立專門的銷售分支機(jī)構(gòu)或子公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售。–投資和風(fēng)險(xiǎn)加大，利潤(rùn)上升。2010-12-28–案例：“長(zhǎng)虹40億元之劫”9豬馱式出口/附帶式出口（Piggyback）羅技鼠標(biāo)的國(guó)際營(yíng)銷?一個(gè)在出口或國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中能力過剩的企業(yè)可以尋找一些相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行合作，幫助它們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)上銷售以提高經(jīng)營(yíng)效率和利

7、潤(rùn)水平。?這種合作方式可使背者（carrier，幫助別人出口的企業(yè)))和騎者（rider，利用別人出口的企業(yè)）都能得到出口協(xié)作形式中所具有的好處。2010-12-28102、契約進(jìn)入（ContractualContractualAgreementsAgreements）?國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。?通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓，即無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。–（1）許可證貿(mào)易–（2）特許經(jīng)營(yíng)–（3）合同制造–（4）

8、管理合同–（5）國(guó)際工程承包2010-12-2811（1）許可證貿(mào)易（Licensing）?又叫“許可經(jīng)營(yíng)”，這是企業(yè)無需大量資本支出就可在國(guó)外市場(chǎng)確立立足點(diǎn)的一種方式。企業(yè)（即許可方，thelicensor）允許受證方（即被許可方，thelicensee）在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。–案例：花花公子服飾、牛津電子詞典許可證進(jìn)入方式多被視作對(duì)出口和在國(guó)外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用20