《廣告理論與實(shí)務(wù)》項(xiàng)目練習(xí)答案.docx

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《廣告實(shí)務(wù)》項(xiàng)目練習(xí)答案項(xiàng)目一一、選擇題1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。二、判斷題1.錯(cuò)；2.對(duì)；3.錯(cuò)；4.對(duì)；5.錯(cuò)。三、思考題1.闡述一下你對(duì)現(xiàn)代廣告定義的理解。答：（1）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，對(duì)象是廣大廣告受眾。廣告主付錢讓媒體發(fā)布廣告的目的就是要顯明自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，或者表明自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、態(tài)度。（2）廣告是有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。這是廣告與新聞、公告的重要區(qū)別。廣告主要向?yàn)槠浯韽V告的廣告公司和為其發(fā)布廣告的媒介支付相應(yīng)的費(fèi)用。（3）廣告活動(dòng)通過傳播媒介來進(jìn)行，而不是面對(duì)面的傳播。廣告借助傳播媒介與消費(fèi)者溝通，無論通過哪種傳播媒介，廣告訊息的傳播者和接受者之間都不直接面對(duì)面，這也是廣告與人員推銷最大的區(qū)別。（4）廣告活動(dòng)的目的是改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念和行為，以促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，使廣告主從中獲得利益。2.闡述一下廣告的功能。答：廣告的經(jīng)濟(jì)功能；主要有：溝通產(chǎn)銷，開拓市場(chǎng)；刺激競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌。廣告的社會(huì)功能；廣告的社會(huì)功能具有正負(fù)兩面功效。1.正面功效。（1）引導(dǎo)功能。（2）宣傳功能。2.負(fù)面功效。虛假?gòu)V告、低俗廣告不僅會(huì)造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，還會(huì)使人們對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸態(tài)度，損害人們的身心健康，對(duì)社會(huì)造成不良的影響。3.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的流程。答：（1）調(diào)查：調(diào)查是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，調(diào)查的任務(wù)就是詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，從而為如何開展廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。（2）策劃：策劃是廣告活動(dòng)的核心，策劃的任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)如何開展廣告活動(dòng)提出具體的建議和設(shè)想，從而擬定廣告計(jì)劃書。 （3）表現(xiàn)：表現(xiàn)就是根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制作廣告作品。（4）發(fā)布：發(fā)布就是通過一定的媒體把廣告作品刊播出去，發(fā)布的主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實(shí)具體的刊播事宜。（5）效果測(cè)定：這里的效果測(cè)定主要指發(fā)布后的廣告效果測(cè)定。4.簡(jiǎn)述廣告的分類。答：（1）根據(jù)廣告的受眾可分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告。（2）根據(jù)廣告的傳播范圍可分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告、國(guó)際廣告。（3）根據(jù)廣告投放的媒介分類可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、交通工具廣告、電影貼片廣告、賽場(chǎng)廣告等。（4）根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，廣告又分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。（5）根據(jù)廣告的功能可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告；基本需求廣告和選擇性廣告；直接響應(yīng)和延時(shí)響應(yīng)廣告。（6）根據(jù)產(chǎn)品生命周期可分為告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。（7）根據(jù)廣告的訴求方式可分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。5.我國(guó)古代的廣告有哪些種類？答：（1）行商與叫賣廣告、音響廣告；（2）坐賈與實(shí)物廣告、懸掛廣告。懸掛廣告分為：懸物廣告，招幌廣告和招牌廣告。（3）彩樓、歡門廣告；（4）印刷廣告；（5）對(duì)聯(lián)廣告。6.簡(jiǎn)述國(guó)外廣告業(yè)的發(fā)展階段。答：從廣告產(chǎn)生到1450年，德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告期，這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)轉(zhuǎn)變；1450-1850年是世界廣告孕育期，金屬活字印刷發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告新紀(jì)元；1850-1920年是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期，由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界廣告呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，世界廣告中心從英國(guó)轉(zhuǎn)移到了美國(guó)；從1920年以后，世界廣告進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。7.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的參與者。 答：（1）廣告主。廣告主也就是廣告客戶，《中國(guó)人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：“是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。”（2）廣告代理公司。廣告代理公司簡(jiǎn)稱廣告公司，是指為廣告主策劃、創(chuàng)意、制作和投放廣告以及促銷材料。（3）廣告下游公司。廣告下游公司包括攝影室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司、咨詢公司、調(diào)查公司以及其他專業(yè)服務(wù)公司等。（4）廣告媒介。廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛傳播。（5）廣告受眾。廣告受眾又稱廣告訴求對(duì)象（或廣告對(duì)象），是廣告信息的接受者和反饋者。 項(xiàng)目二一、選擇題1.A；2.C；3.B；4.A；5.ABCD。二、判斷題1.錯(cuò)；2.對(duì)；3.對(duì)；4.錯(cuò)。三、思考題1.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的含義。答：狹義的廣告調(diào)查即策略調(diào)查，是指為了具體的廣告活動(dòng)而進(jìn)行的信息調(diào)查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進(jìn)行的系列調(diào)查，是廣告活動(dòng)的前期工作。廣義的廣告調(diào)查是指圍繞著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的是通過科學(xué)的方法獲取相關(guān)的信息。2.廣告調(diào)查的作用是什么？答：（1）制定廣告戰(zhàn)略的前提；（2）提供廣告策劃的依據(jù)；（3）廣告效果評(píng)估的依據(jù)；（4）了解廣告本質(zhì)及運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)。3.簡(jiǎn)述廣告營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容。答：營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；價(jià)格測(cè)試；品牌研究；消費(fèi)者調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。4.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查的內(nèi)容。答：主題調(diào)查、廣告作品刊播前的測(cè)試、廣告媒體調(diào)查、廣告的事中監(jiān)測(cè)與事后評(píng)估。5.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查有哪些方法。答：（1）文案調(diào)查法——二手資料收集法文案調(diào)查法是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)資料，從中進(jìn)行分析的調(diào)查方法。（2）觀察法觀察法是由調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過旁邊觀察和記錄來收集資料的一種調(diào)查方法。觀察法包括直接觀察法、儀器觀察法和實(shí)際痕跡測(cè)量法三種。 （3）面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面地進(jìn)行交談以收集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。（4）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是在人為控制的條件下，考察一些因素的變化對(duì)其他因素的影響的一種收集資料的方法。（5）問卷調(diào)查法問卷是為了達(dá)到調(diào)查目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一效力問題。借助問卷展開調(diào)查，在廣告調(diào)查活動(dòng)中最為常見。它通過提問的統(tǒng)一化規(guī)格化，降低了在提問上因人為因素造成偏差的可能性，而且編號(hào)作答的方式為統(tǒng)計(jì)帶來了很大方便，即便是大量的樣本也可進(jìn)行統(tǒng)一測(cè)量，這使大規(guī)模的調(diào)查成為可能。6.受眾調(diào)查的基本功能有哪些？答：（1）評(píng)價(jià)傳播效果；（2）為傳播決策提供依據(jù)；（3）檢查播出節(jié)目的可靠性與準(zhǔn)確度，影響節(jié)目安排；7.受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用有哪些？答：（1）了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；（2）了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；（3）評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益。8.選擇你欣賞的廣告或品牌，闡述其廣告的受眾選擇，并說明為什么？答：（略） 項(xiàng)目三一、選擇題1.D；2.A；3.ABD。二、判斷題1.對(duì)；2.錯(cuò)；3.對(duì)；4.錯(cuò)。三、思考題1.闡述你對(duì)廣告策劃定義的理解。答：對(duì)廣告策劃的理解可以從狹義和廣義兩方面來分析：傳統(tǒng)的觀念一般是從狹義的角度來理解，它把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書事物編寫為終結(jié)?，F(xiàn)代的觀點(diǎn)則一般是從廣義的角度出發(fā)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃事物全過程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)?，F(xiàn)代意義的廣告策劃一般都是遵循廣義的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)的過程。在此，我們歸納一下廣告策劃的定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略（營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)），在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。2.廣告策劃的特點(diǎn)有哪些？答：前瞻性；目的性；全局性；策略性；動(dòng)態(tài)性；創(chuàng)新性。3.廣告策劃的原則有哪些？答：真實(shí)性原則、系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則、實(shí)操性原則、社會(huì)性原則4.論述廣告策劃的一般程序。答：廣告策劃具體可分為以下幾個(gè)階段。（1）準(zhǔn)備階段1）成立廣告策劃組織。2）制定工作時(shí)間表，保證各環(huán)節(jié)工作在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。3）召開策劃組會(huì)議，明確分工，成員制訂各自的工作計(jì)劃。 （2）調(diào)查分析階段1）開展市場(chǎng)調(diào)查與信息搜集工作，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行整理、總結(jié)與分析，包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。2）完成調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)策劃階段提供依據(jù)和方向。（3）策劃階段1）確定廣告目標(biāo)。2）產(chǎn)品定位，并確立目標(biāo)市場(chǎng)。3）根據(jù)確立的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)及明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步確定廣告預(yù)算、廣告訴求策路、媒介策略、促銷及公共關(guān)系策略等。4）制訂廣告計(jì)劃，完成廣告計(jì)劃書。5）撰寫廣告策劃書，為后期廣告活動(dòng)的開展提供綱領(lǐng)性的指導(dǎo)文本。（4）創(chuàng)意表現(xiàn)階段1）確定廣告主題，明確創(chuàng)意要點(diǎn)。2）召開首腦會(huì)議，確定創(chuàng)意方案。3）制作廣告作品。（5）實(shí)施和總結(jié)階段1）計(jì)劃實(shí)施。2）廣告效果評(píng)估與總結(jié)。5.論述廣告策劃的主要內(nèi)容。答：（1）市場(chǎng)調(diào)查與分析。市場(chǎng)分析主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四個(gè)方面。（2）制定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是廣告主希望通過廣告活動(dòng)達(dá)到的目的，企業(yè)的廣告目標(biāo)可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。（3）廣告定位。廣告定位則是在廣告宣傳活動(dòng)中，企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)公眾需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本特征及其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，促使公眾建立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象。（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。（5）廣告訴求策略。廣告訴求策略正是解決廣告如何說服廣告對(duì)象的問題的，公眾接受廣告的程度往往取決于訴求策略的效果。制定廣告訴求策略主要考慮廣告訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)和訴求方式三個(gè)方面的內(nèi)容。（6）廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告策劃工作的靈魂，通過構(gòu)思、營(yíng)造意境來表現(xiàn)廣告主題。好的創(chuàng)新能夠巧妙地闡釋主題思想，提升廣告信息的傳播效果，同時(shí) 具備新穎、獨(dú)特、有感染力的特征。（7）媒介策略。媒介策略實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用，即媒介選擇和媒介組合工作。制定媒介策略的目的是保證廣告信息能夠最大范圍地送達(dá)。（8）廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是廣告策劃的一個(gè)必經(jīng)程序，同時(shí)也是對(duì)廣告策劃運(yùn)作所需費(fèi)用成本的一個(gè)預(yù)先估算。（9）廣告實(shí)施策略。實(shí)施策略是在之前確定的廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為其順利實(shí)施制定的具體措施和手段。具體內(nèi)容涉及廣告活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、媒體發(fā)布頻率、活動(dòng)形式等內(nèi)容，與媒介、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)密切相關(guān)，是廣告策略的具體化過程。（10）廣告效果評(píng)估。通過廣告效果評(píng)估，可以對(duì)廣告策劃各項(xiàng)內(nèi)容(如主題選擇、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略等)是否合理有效進(jìn)行科學(xué)的判斷，也為下一次的廣告策劃工作提供了新的依據(jù)。（11）公共關(guān)系和促銷的配合。在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，單純依靠廣告無法解決所有的營(yíng)銷問題，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)也需要其他形式的手段加以輔助，公共關(guān)系和促銷活動(dòng)則是有效的輔助手段。6.簡(jiǎn)述廣告策劃書的寫作要點(diǎn)。答：（1）遵循一般程序。（2）內(nèi)容充實(shí)完備，說服有理有據(jù)。（3）敘述簡(jiǎn)潔，段落不宜過長(zhǎng)。（4）使用明確的序號(hào)和標(biāo)題。（5）掌握裝訂和字體技巧。 項(xiàng)目四一、選擇題1.B；2.D；3.B；4.C；5.A。二、判斷題1.對(duì)；2.錯(cuò)；3.錯(cuò)；4.對(duì)；5.對(duì)。三、思考題1.什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循哪些原則？答：廣告創(chuàng)意是廣告人通過想象、組合和創(chuàng)造對(duì)廣告所做的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是一個(gè)對(duì)廣告主題、媒體、文案和表達(dá)方式等所進(jìn)行的創(chuàng)新性的構(gòu)思過程，并創(chuàng)造新的理念或方式，使廣告受眾能輕易地理解并接收廣告信息中要傳達(dá)的內(nèi)容，并能吸引他們進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng)。或者說，廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循以下原則：關(guān)聯(lián)性原則、原創(chuàng)性原則、震撼性原則、簡(jiǎn)潔性原則、可執(zhí)行性原則、合規(guī)性原則。2.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的程序。答：（1）收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理、分析信息、事實(shí)和材料。（2）分析資料。這個(gè)階段主要是對(duì)搜集來的一大堆資料進(jìn)行分析、歸納和整理，從中找出廣告的訴求點(diǎn)和定位點(diǎn)。（3）醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒有找到滿意的創(chuàng)意，這時(shí)候不如丟開廣告概念，松弛一下緊繃的神經(jīng)，去做一些輕松愉快的事情。（4）頓悟階段。（5）驗(yàn)證階段是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時(shí)，常常是模糊、粗糙和支離破碎的，還需要下一番功夫仔細(xì)推敲并進(jìn)行必要的調(diào)查和完善。3.論述6種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理論的核心觀點(diǎn)。答：（1）李?yuàn)W貝納的“固有刺激法”理論他認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的“原因”。 （2）羅瑟瑞夫斯的USP理論USP理論的核心是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾、獨(dú)特購(gòu)買理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。（3）大衛(wèi)奧格威的BI理論品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等產(chǎn)生的口碑，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。（4）威廉伯恩巴克的實(shí)施過程重心法理論廣告創(chuàng)意的秘訣不在于“說什么”，而在于“怎么說”。廣告信息策略中“如何說”部分的實(shí)施可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，形成自己的內(nèi)容，這即“實(shí)施過程重心法”。（5）艾爾里斯和杰克特勞斯的定位理論定位，就是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。最核心的思想就是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。（6）理查德伍甘的訊息模式法這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集群——思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱——上的“訊息模式”組成。其基本觀點(diǎn)是：不同類型的產(chǎn)品適用不同的廣告。4.運(yùn)用本項(xiàng)目任務(wù)四介紹的廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法的知識(shí)，分析你能找到的廣告作品，指出它們是運(yùn)用了哪種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。答：（略） 項(xiàng)目五一、選擇題1.A；2.B；3.D；4.B；二、判斷題1.對(duì)；2.錯(cuò)；3.錯(cuò)；4.對(duì)；三、思考題1.如何理解廣告文案？答：（1）廣告文案僅存在于廣告作品中，在廣告運(yùn)作過程中的其他應(yīng)用性文字。（2）廣告文案被包含在已經(jīng)完成的廣告作品中。（3）廣告文案是指廣告作品中的“語(yǔ)言”或“文字”部分。（4）廣告文案由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)四個(gè)部分組成。2.廣告文案都有哪些作用？答：（1）傳達(dá)廣告訊息；（2）表達(dá)廣告創(chuàng)意；（3）塑造品牌形象和企業(yè)形象；（4）限定廣告畫面的內(nèi)涵。3.簡(jiǎn)述廣告文案的寫作過程。答：（1）制定戰(zhàn)略；（2）搭建架構(gòu)；（3）形成風(fēng)格。4.制作報(bào)紙廣告的標(biāo)題有哪些方面要考慮？答：（1）突出新聞價(jià)值。人們閱讀報(bào)紙主要是為了閱讀新聞，所以廣告中使用具有新聞價(jià)值的標(biāo)題，能夠喚起讀者的注意力。（2）彰顯承諾的利益。把產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)放在標(biāo)題中，或是以一個(gè)與消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)的問題作為標(biāo)題，使消費(fèi)者感覺到這個(gè)廣告與自己有關(guān)，迫不及待地要閱讀正文。（3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)。在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。注意這個(gè)賣點(diǎn)一定是有銷售力和說服力的，它一定是有力量的賣點(diǎn)，具體可以是產(chǎn)品性能的優(yōu)越、價(jià)格的低廉、使用的安全方便、服務(wù)的周到細(xì)心等。（4）引起讀者興趣。興趣是最大的動(dòng)力。只有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，才可能有購(gòu)買欲望，才可能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（5）激發(fā)讀者好奇心。5.雜志廣告文案的寫作要求。 答：（1）廣告風(fēng)格要與讀者階層一致；（2）內(nèi)容詳盡具體，要講求實(shí)效；（3）理性訴求和感性訴求并用；（4）以圖為主，圖文并茂。6.簡(jiǎn)述廣播廣告文案的寫作技巧。答：（1）為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作；（2）主題信息要明確，品牌形象要突出；（3）廣告文案內(nèi)容要集中精練；（4）三要素最佳組合，綜合傳遞廣告信息。7.電視廣告文案的構(gòu)成要素有哪些？答：電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。8.網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些形式？答：不同的廣告形式具有不同的互動(dòng)能力和傳播效果，比較常見的廣告形式主要有橫幅廣告、通欄廣告、按鈕廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、關(guān)鍵詞廣告、插播式廣告等。 項(xiàng)目六一、選擇題1.B.C；2.A.B.C.D；3.A.B.C.D.E；4.A.D；5.A.B.C.E.F；6.A.C；7.A.B.C.B；8.A.C.D；9.B；二、判斷題1.錯(cuò)；2.錯(cuò)；3.對(duì)；4.錯(cuò)；5.對(duì)；6.錯(cuò)；7.對(duì)；8.對(duì)；9.錯(cuò)；三、思考題1.什么是蒙太奇。答：蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)的組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一則完整的表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視廣告。蒙太奇分為兩種：敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。2.線性視覺流程有幾種，它們各有什么特點(diǎn)？答：線性視覺流程有直線、斜線、曲線3種形式。直線視覺流程在版面中引導(dǎo)人的視線做直線的視覺流動(dòng)，具有直觀、確定、一目了然的特點(diǎn)。斜線視覺流程動(dòng)態(tài)性很強(qiáng)，具有較強(qiáng)的個(gè)性特征，常用在表現(xiàn)突出動(dòng)態(tài)或個(gè)性化的設(shè)計(jì)中。曲線視覺流程是頗具韻律感的視覺流程形式，曲線在版面中的融會(huì)貫通讓版面舒暢、自然、飽滿且充滿張力，如“S”曲線形態(tài)的視覺流程使元素上下左右運(yùn)動(dòng)，能在有限的空間中穿插回旋，具有一定的張力。3.試論述網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)中的“留白”。答：留白：白色是網(wǎng)站用的最普遍的一種顏色，留白不一定是留下白色，主要是指留下空間。很多廣告有意留出大塊的空間，作為廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)組成部分，這就是留白藝術(shù)。留白，給人一個(gè)遐想的空間，讓人感覺心情舒適，暢快。恰當(dāng)?shù)牧舭讓?duì)于協(xié)調(diào)頁(yè)面的均衡起到相當(dāng)大的作用。4.敘述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)特性有哪些？1.交互性；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.即時(shí)性；在Internet上做廣告能夠按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。3.娛樂性；輕松有趣、生動(dòng)活潑、形式多樣的廣告，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲 望。4.廣泛性；網(wǎng)絡(luò)廣告性表現(xiàn)在以下幾方面：傳播范圍廣；內(nèi)容詳細(xì)；形式多樣；無時(shí)間地域限制。5.經(jīng)濟(jì)性；目前在Internet上發(fā)布廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多。6.數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容易地統(tǒng)計(jì)被多少用戶看過，從而有助于評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。5.分析一幅設(shè)計(jì)較為優(yōu)秀的廣告作品，從文字設(shè)計(jì)、圖形、排版、色彩等方面說出你認(rèn)為出色的地方。答：（略） 項(xiàng)目七一、選擇題1.A；2.C；3.B；4.B。二、判斷題1.錯(cuò)；2.錯(cuò)；3.錯(cuò)；4.對(duì)。三、思考題1.闡述一般傳播過程模型，并以一個(gè)廣告實(shí)例來說明一般傳播過程模型。答：在模型的左端是傳者即信源，傳者是發(fā)出信息的一方，當(dāng)信源形成觀點(diǎn)以后，會(huì)將其編碼為訊息，然后通過某種媒介傳遞給受者即信宿。受者必須將收到的信息進(jìn)行解碼，才能理解訊息。接受并理解了訊息之后，接受者會(huì)做出反應(yīng)，并將形成的觀點(diǎn)進(jìn)行新一輪的編碼，再經(jīng)由媒介傳回。接受者對(duì)訊息做出的理解和反應(yīng)構(gòu)成反饋。在整個(gè)傳播過程中，會(huì)有來自內(nèi)部和外部的干擾，傳播學(xué)上稱之為“噪音”。從上述模型中我們看到，傳播活動(dòng)是一個(gè)雙向的過程。（略）2.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是什么？答：（1）廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)。（2）廣告是一種非人際信息傳播。（3）廣告?zhèn)鞑鬟f信息確定。（4）廣告有明確的信息發(fā)布者。（5）廣告的傳播對(duì)象有選擇性。（6）廣告?zhèn)鞑ゲ捎脛裾f的方式。（7）廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕?qiáng)制性和重復(fù)性。3.“五W模式”中的基本構(gòu)成要素有哪些？答：廣告?zhèn)鞑ブ黧w；廣告?zhèn)鞑?nèi)容；廣告?zhèn)鞑ッ浇?；受者；廣告效果。4.闡述整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵。答：（1）以消費(fèi)者為核心；（2）以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)；（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）堅(jiān)持以“一種聲音”為內(nèi)在支撐點(diǎn)；（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。5.四大廣告媒體包括哪些？各具有哪些特點(diǎn)？答：傳統(tǒng)大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最常用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。 （1）報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)受眾廣泛，傳播面寬；信息詳盡，便于存查；費(fèi)用低廉，可信度高；簡(jiǎn)便靈活，選擇性強(qiáng)。報(bào)紙的局限性在于：時(shí)效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力較差。（2）雜志因其自身的特殊性而頗受廣告主的青睞，對(duì)象明確，針性強(qiáng)；有效期長(zhǎng)，保存期久；內(nèi)容豐富，易于理解;印刷精美制作精良。雜志的缺點(diǎn)為：周期較長(zhǎng)，靈活性差；專業(yè)性強(qiáng)，受眾量?。恢谱鲝?fù)雜，成本較高。（3）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)是:覆蓋面大，聽眾面廣；傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；移動(dòng)靈活，聲情并茂；制作簡(jiǎn)單，成本低廉。廣播媒體的缺點(diǎn)是：稍縱即逝，不便存查；徒有聲音，形象性差；盲目性大，選擇性差。（4）電視的優(yōu)點(diǎn)為：直觀真實(shí)，說服力強(qiáng);輻射面廣，滲透力強(qiáng)；生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。電視的缺點(diǎn)為：時(shí)效性短，不易保存；制作復(fù)雜，成本昂貴；目標(biāo)性弱，選擇性差。6.影響廣告媒介選擇的因素有哪些？答：（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)；（2）廣告商品的特性；（3）廣告媒介的性質(zhì)；（4）廣告媒介的成本；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略7.簡(jiǎn)述廣告媒介策略。答：（1）媒介目標(biāo)策略制定媒介目標(biāo)時(shí)一定要從本次廣告活動(dòng)的營(yíng)銷目的出發(fā)。（2）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾媒介目標(biāo)受眾是指那些可能購(gòu)買廣告商品的人。在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，要根據(jù)廣告策略確定廣告溝通對(duì)象是誰(shuí)，要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略為依據(jù)。（3）分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣。廣告受眾使用媒介的習(xí)慣分為兩種，一種是受眾接觸 媒介的習(xí)慣，另一種是受眾接受媒體的能力。每個(gè)目標(biāo)受眾都具有特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每種媒體都有著不同程度的傾向性，換言之，每個(gè)媒體都有不同層次的消費(fèi)群，有不同的滲透率。所以需要進(jìn)行受眾的細(xì)分，以達(dá)到廣告訴求的精準(zhǔn)。（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其在市場(chǎng)中所處的位置，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放行為，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意并結(jié)合其創(chuàng)意進(jìn)行效果綜合分析，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略并分析商品所屬行業(yè)的廣告媒體投放特性。（5）制定媒介組合策略。任何一個(gè)媒介都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，不能只使用一種廣告媒介，更多的可能是采用多種媒介來開展廣告活動(dòng)。通過媒介組合，營(yíng)銷人員能在提高實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可能性的同時(shí)，增大覆蓋面、到達(dá)率和接觸頻率。（6）制定媒介創(chuàng)意策略。媒介的創(chuàng)意策略包括兩類，一是將媒介創(chuàng)意化，即媒介本身就是創(chuàng)意；二是創(chuàng)新性地進(jìn)行媒介投放，如反季節(jié)（夏天投放羽絨服廣告）、非常規(guī)媒介應(yīng)用等。（7）制定媒介時(shí)間策略。分為時(shí)序策略、時(shí)限策略、時(shí)點(diǎn)策略和時(shí)機(jī)策略。（8）制定媒介頻率策略。根據(jù)受眾的遺忘曲線特征，設(shè)定合適的廣告?zhèn)鞑ヮl率，既可以節(jié)約預(yù)算，又能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的接觸效果。最常見的媒介頻率策略主要有：連續(xù)式、間接式和脈動(dòng)式三種。8.數(shù)字媒體的定義及傳播特點(diǎn)。答：數(shù)字媒體可以被看待成一個(gè)涵蓋了數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)與終端的系統(tǒng)，是由政府部門、企業(yè)和個(gè)人主導(dǎo)，憑借計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的手段，將數(shù)字媒體藝術(shù)內(nèi)容，通過Internet、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)等傳播，在計(jì)算機(jī)、移動(dòng)個(gè)人終端、可穿戴裝置等數(shù)字終端上，呈現(xiàn)出各類網(wǎng)站、多媒體、電腦動(dòng)畫、電子游戲、互動(dòng)小說、互動(dòng)影像、互動(dòng)裝置以及虛擬現(xiàn)實(shí)等產(chǎn)品形式。數(shù)字媒體使一種信息內(nèi)容經(jīng)由不同媒體渠道進(jìn)行傳播提供了更大的可能性，其傳播特性主要有以下幾個(gè)方面：第一，傳播主體的多樣化。第二，傳播內(nèi)容的互動(dòng)化。第三，傳播渠道的整合化。第四，傳播對(duì)象的細(xì)分化。第五，傳播效果的智能化。 項(xiàng)目八一、選擇題1.D；2.C；3.D；4.A。二、判斷題1.錯(cuò)；2.錯(cuò)；3.對(duì)；4.錯(cuò)。三、思考題1.什么是廣告預(yù)算？廣告預(yù)算的內(nèi)容有哪些？答：廣告預(yù)算是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃，是一個(gè)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。廣告預(yù)算涉及的項(xiàng)目大致分為兩類。（1）按照活動(dòng)項(xiàng)目，廣告預(yù)算涉及以下內(nèi)容：廣告調(diào)查研究費(fèi)。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)。廣告媒介費(fèi)。實(shí)施各類活動(dòng)的費(fèi)用。廣告部分行政費(fèi)用：包括廣告人員的工資、辦公費(fèi)、廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、其他營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)費(fèi)等。（2）按照廣告活動(dòng)的主體，廣告預(yù)算還可以細(xì)分為：依據(jù)廣告費(fèi)使用范圍可以劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)。依據(jù)廣告費(fèi)使用主體可以劃分為自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)。根據(jù)廣告費(fèi)用支出固定與否可以劃分為固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。2.影響廣告預(yù)算的主要因素有哪些？答：產(chǎn)品因素、企業(yè)實(shí)力因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算因素、銷售量與利潤(rùn)率因素、媒體因素、不可控因素。3.常見的年度廣告預(yù)算方法有哪些？答：量力而行法；支出可能額法；百分率法；銷售單位法；預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法；目標(biāo)達(dá)成法；投資利潤(rùn)率法；任意增減法。4.闡述廣告效果的含義。答：廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)人與社會(huì)所產(chǎn)生的影響，一般可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來理解。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間 接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。5.廣告效果的特性主要表現(xiàn)在哪些方面？答：滯后性；效果遺忘性；效果積累性；效果的間接性；效果的復(fù)合性；競(jìng)爭(zhēng)性。6.廣告效果評(píng)估的意義有哪些？答：（1）是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段。（2）提高廣告作品水平。（3）幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。7.論述廣告效果評(píng)估的時(shí)機(jī)。答：廣告效果的檢驗(yàn)可以在廣告刊播之前，廣告刊播之中或廣告刊播之后進(jìn)行，即廣告發(fā)布前評(píng)估、廣告發(fā)布中評(píng)估及廣告發(fā)布后評(píng)估。（1）發(fā)布前評(píng)估在廣告形成階段，廣告策劃人員的主要工作是確定廣告應(yīng)該“如何說”的問題。廣告發(fā)布前測(cè)試又叫“事前評(píng)估”，即在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)估以預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)的實(shí)施效果。廣告公司一般會(huì)為此進(jìn)行概念測(cè)試和文案測(cè)試。例如，假設(shè)廣告戰(zhàn)的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，那么這個(gè)目標(biāo)就可以在事前評(píng)估中加以測(cè)定。（2）發(fā)布中評(píng)估發(fā)布中評(píng)估就是廣告活動(dòng)實(shí)施期間進(jìn)行中的效果評(píng)估，目的是檢驗(yàn)廣告發(fā)布前評(píng)估時(shí)未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。這種評(píng)估大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的，它是對(duì)廣告活動(dòng)及時(shí)調(diào)整和監(jiān)控的必要和重要手段。（3）發(fā)布后評(píng)估廣告發(fā)布后評(píng)估又叫“事后評(píng)估”，即在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行的效果評(píng)估。它根據(jù)既定的廣告目標(biāo)來評(píng)估廣告結(jié)果，因而評(píng)估內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，主要評(píng)估內(nèi)容包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其變化、品牌偏好及購(gòu)買行為等?，F(xiàn)在發(fā)布后評(píng)估幾乎已經(jīng)成為大型廣告主和廣告公司的慣例。如果從評(píng)估廣告效果的目的來看，廣告發(fā)布前評(píng)估、發(fā)布中評(píng)估與發(fā)布后評(píng)估的最大差別在于：發(fā)布前、發(fā)布中評(píng)估的作用是診斷，旨在發(fā)現(xiàn)并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙；發(fā)布后評(píng)估的作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，旨在了解廣告 實(shí)際產(chǎn)生的效果，以便判斷工作的成效，為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。8.品牌認(rèn)知效果評(píng)估包括哪些方面？答：（1）品牌知名度測(cè)定；（2）品牌聯(lián)想度測(cè)定；（3）品牌美譽(yù)度測(cè)定；（4）品牌忠誠(chéng)度測(cè)定；（5）品牌跟蹤四、計(jì)算題答：計(jì)算步驟如下：第一步：閱讀過廣告而購(gòu)買的比例：(40%í20%)=8%①未閱讀廣告而購(gòu)買的比例：(80%í15%)=12%②以上兩項(xiàng)結(jié)果相加①+②：8%+12%=20%③第二步：非因廣告刺激而購(gòu)買的比例：(40%í15%)=6%④實(shí)質(zhì)的廣告的銷售效果的比例①-④：8%-6%=2%⑤第三步：NETAPPS分?jǐn)?shù)⑤÷③：(2%÷20%)í100%=10%此10%就是NETAPPS分?jǐn)?shù)，即純粹受廣告刺激而購(gòu)買商品的消費(fèi)者的比例為10%。 項(xiàng)目九一、選擇題1.B；2.A；3.A；4.C；5.D。二、判斷題1.對(duì)；2.錯(cuò)；3.對(duì)；4.錯(cuò)；5.對(duì)。三、思考題1.廣告法的內(nèi)涵及其適用范圍是什么？答：（1）廣告法的內(nèi)涵廣告法是調(diào)整在廣告活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。它是國(guó)家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機(jī)關(guān)做出決定的標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。（2）廣告法的適用范圍1)從空間上講，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都必須遵守此法。2)從客體上講，僅限于具有營(yíng)利目的商業(yè)廣告活動(dòng)。3)從主體上講，包括廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。上述主體之間主要構(gòu)成如下幾個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)關(guān)系：廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在實(shí)施廣告監(jiān)督管理過程中與廣告主、廣告機(jī)關(guān)，廣告發(fā)布者發(fā)生的關(guān)系。廣告審查機(jī)關(guān)在實(shí)施廣告審查的程中與廣告主發(fā)生的關(guān)系。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在進(jìn)行廣告活動(dòng)的過程中相互間發(fā)生的關(guān)系。2.簡(jiǎn)述廣告合同的訂立程序、主要條款及效力。答：（1）廣告合同的訂立程序廣告合同的訂立程序是指廣告合同雙方當(dāng)事人就合同的內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商，意思表示一致并達(dá)成協(xié)議的過程。它包括要約和承諾兩個(gè)階段。（2）廣告合同的主要條款廣告合同內(nèi)容由當(dāng)事人約定，一般包括以下內(nèi)容:當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所、標(biāo)的、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)款或報(bào)酬、履行期限，地點(diǎn)和方式、違約責(zé)任、解決爭(zhēng)議的方法。根據(jù)各種不同廣告合同的性質(zhì)所決定的條款，也是該廣告合同的主要條款。例如，廣告制作合同應(yīng)明確規(guī)定制作材料和制作方法。 （3）廣告合同的效力1)廣告合同當(dāng)事人之間產(chǎn)生的具體的權(quán)利和義務(wù)。2)廣告合同具有法律上的強(qiáng)制約束力。3)廣告合同條款是處理廣告合同糾紛的依據(jù)。3.簽訂廣告合同應(yīng)注意哪些問題？答：廣告合同雙方當(dāng)事人在簽訂合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)分別注意下列問題：（1）廣告客戶首先要審查對(duì)方是否為工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記注冊(cè)、領(lǐng)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證的廣告經(jīng)營(yíng)者;是否具有承辦或代理自己廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍;對(duì)無合法經(jīng)營(yíng)資格或超出經(jīng)營(yíng)范圍的，不能與之簽訂合同。其次要了解對(duì)方有無“廣告業(yè)專用發(fā)票”。如果沒有“廣告業(yè)專用發(fā)票”，不能與之簽訂合同。最后了解對(duì)方廣告服務(wù)水平、廣告設(shè)計(jì)制作能力、設(shè)備和人員素質(zhì)等情況，判斷對(duì)方能否完成自己委托的廣告項(xiàng)目。（2）廣告經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)當(dāng)審查委托自己承辦或代理廣告業(yè)務(wù)的客戶有無做廣告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的合法資格，并要求對(duì)方提供證明文件，對(duì)沒有合法資格以及不能提供證明文件的，不能與之簽訂合同。如:房地產(chǎn)廣告、藥品廣告、化妝品廣告等都要提供相應(yīng)的證明文件。（3）廣告經(jīng)營(yíng)者要求對(duì)方出具證明其廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明文件，對(duì)不能出具合法證明文件或證明文件不全的，不能與之簽訂合同。最后，了解廣告客戶聲譽(yù)和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽(yù)或不能履約的客戶簽訂合同。此外，簽訂合同的雙方當(dāng)事人要特別注意合同質(zhì)量條款，要規(guī)定得盡可能詳細(xì)、具體。（4）廣告合同的標(biāo)的，一般表現(xiàn)為腦力勞動(dòng)的成果，不可能規(guī)定出精確的標(biāo)準(zhǔn)。因此，合同雙方當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)在洽談協(xié)商具體的廣告項(xiàng)目時(shí)，就質(zhì)量條款進(jìn)行認(rèn)真協(xié)商，盡可能規(guī)定的具體，明確檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，以保證合同正確、全面地履行。4.論述實(shí)行廣告代理制的優(yōu)點(diǎn)。答：實(shí)行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營(yíng)的主體地位。（1）有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，可提高廣告策劃、創(chuàng)意水平，提高廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。 （2）有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。政府有關(guān)部門可以采取措施，扶持各種類型的廣告公司，促進(jìn)完善其經(jīng)營(yíng)機(jī)制與提高從業(yè)人員素質(zhì)，還可提高廣告業(yè)全面服務(wù)水平。并且可以集中力量，抓住廣告管理重點(diǎn)，防止虛假違法廣告的發(fā)生。（3）有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?？梢源偈箯V告行業(yè)內(nèi)分工明確:廣告主負(fù)責(zé)投資決策，廣告公司負(fù)責(zé)策劃、實(shí)施，媒介單位負(fù)責(zé)廣告的編排發(fā)布。各司其職，互相協(xié)作。有利于消除爭(zhēng)拉廣告的混亂現(xiàn)象。（4）有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施。廣告公司能提供一批有熟練技能的廣告人員，為客戶服務(wù)。對(duì)多數(shù)客戶來講，聘用廣告專職人才是不合算的。而且，廣告公司人員有廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，一般比本單位雇員有較大的客觀性、創(chuàng)造性。因此，客戶可以依靠廣告公司，全面實(shí)施自己的廣告計(jì)劃。（5）有利于向廣告媒體提供銷售時(shí)間開始和結(jié)束的經(jīng)濟(jì)方法。因?yàn)槊浇闊o須與成千上萬個(gè)廣告主洽談生意，只需與少量的經(jīng)認(rèn)可的廣告代理商打交道，從而減少了信用的風(fēng)險(xiǎn)。并且，廣告制作的形式和內(nèi)容，也將會(huì)更加符合要求和規(guī)范。5.廣告管理的內(nèi)容主要包括哪些方面，每個(gè)方面的核心要素是什么？答：對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者的管理、對(duì)廣告信息的管理、對(duì)廣告內(nèi)容的管理，以及對(duì)廣告表現(xiàn)的管理、對(duì)廣告收費(fèi)的管理、對(duì)戶外廣告的管理，構(gòu)成廣告管理的主要內(nèi)容。（1）對(duì)廣告主的管理廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。（2）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理。廣告經(jīng)營(yíng)者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，它是廣告活動(dòng)的主體，因而其廣告行為是否規(guī)范，對(duì)廣告活動(dòng)的影響至關(guān)重要。所以，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理主要包括:對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制 度和廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度。（3）對(duì)廣告發(fā)布者的管理。對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理，是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家廣告管理法律，法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過程實(shí)施的監(jiān)督管理現(xiàn)行為。換言之，廣告發(fā)布者管理是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)發(fā)布廣告的報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置、維護(hù)等的管理。（4）對(duì)廣告信息的管理。廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。對(duì)廣告信息的管理是世界各國(guó)廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。（5）對(duì)廣告內(nèi)容的管理。對(duì)廣告內(nèi)容的管理，集中到一點(diǎn)，即對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法與健康。（6）對(duì)廣告表現(xiàn)的管理廣告的表現(xiàn)方法和形式就是廣告表現(xiàn)。由于廣告表現(xiàn)是針對(duì)社會(huì)公眾所開展的宣傳活動(dòng)，又是為了追求盈利目標(biāo)所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會(huì)規(guī)范。廣告表現(xiàn)管理的主要內(nèi)容包括：對(duì)廣告表現(xiàn)真實(shí)性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)合法性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)道德性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)公益性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性的管理。對(duì)廣告表觀可識(shí)別性的管理等。（7）對(duì)廣告收費(fèi)的管理廣告收費(fèi)管理是指廣告管理機(jī)關(guān)同物價(jià)、城建公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)著、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。中國(guó)對(duì)廣告收費(fèi)的管理主要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理和備案價(jià)格管理相結(jié)合的原則。（8）對(duì)戶外廣告的管理。戶外廣告的數(shù)量多少，質(zhì)量如何，設(shè)置的地點(diǎn)，場(chǎng)所是否合理、恰當(dāng)，在定程度上反映了一個(gè)城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環(huán)境保護(hù)的程度。一般來說，戶外廣告的設(shè)置不得妨礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會(huì)人文環(huán)境、自然環(huán) 境相適應(yīng)。