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1、從品牌的價(jià)值構(gòu)成要素談我國(guó)企業(yè)品牌評(píng)估的方法17一舊@，嘶f中愎，品呼坪住產(chǎn)品管理。ECONOMICTRIBUNE曩●與●■品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒，品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略已成為世界各國(guó)振興經(jīng)濟(jì)的重要途徑我國(guó)企業(yè)界和消費(fèi)者的品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒．中國(guó)人正構(gòu)思著自己的名牌戰(zhàn)略。因此，正確地對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)定估算也就顯得非常重要。然而由于我國(guó)資產(chǎn)浮估工作開(kāi)展較晚，對(duì)于品牌的評(píng)估尚處于起步階段，給一稗戲略的實(shí)施帶來(lái)了困難本文從界定品牌資產(chǎn)的評(píng)估對(duì)象人手，通過(guò)對(duì)品牌的價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行分析．以探索品牌評(píng)估的方法。一、晶牌評(píng)估對(duì)象的界定任何類(lèi)型的資產(chǎn)評(píng)
2、估，一個(gè)首要的問(wèn)題是對(duì)評(píng)估對(duì)象加以科學(xué)的界定。與其他資產(chǎn)評(píng)估不同，品牌資產(chǎn)的評(píng)估對(duì)象在國(guó)外、國(guó)著分歧。有人認(rèn)為，品牌的評(píng)估對(duì)象就是商標(biāo)的價(jià)值．另一些人則在操作中把商譽(yù)的價(jià)值作為品牌的評(píng)估對(duì)象，還有一些人認(rèn)為二者都是。筆者認(rèn)為，將品牌的評(píng)估對(duì)象確認(rèn)為商標(biāo)的價(jià)值更為合適。首先，從定義看，市場(chǎng)學(xué)中認(rèn)為品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)以及它們的組合；從經(jīng)濟(jì)法學(xué)上講，商標(biāo)是商品和服務(wù)的標(biāo)記．它是商品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的商品和所提供的服務(wù)與他人同類(lèi)商品和服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志，分文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)及組合商
3、標(biāo)?？梢?jiàn)二者產(chǎn)生的原因和內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別。其攻，在我們談?wù)撋虡?biāo)或品牌時(shí)，人們心中想到的是產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。也就是說(shuō)，人們一直用商標(biāo)和品牌來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的好壞，而不用它們來(lái)區(qū)別企業(yè)如何。商譽(yù)則重在說(shuō)明企業(yè)整體盈利能力的大小、收益水平的高低，不是用來(lái)表征該企業(yè)某一品牌的產(chǎn)品怎樣(盡管有時(shí)企業(yè)只有一種產(chǎn)品)。另外商標(biāo)和品牌可以單獨(dú)交易。在界定品牌資產(chǎn)評(píng)估對(duì)象時(shí)，我們應(yīng)該注意以下兩個(gè)問(wèn)題：一是品牌的價(jià)值與商譽(yù)的價(jià)值是有交叉的。品牌的價(jià)值，尤其是名牌的價(jià)值中包含著商譽(yù)的價(jià)值，創(chuàng)建品牌的過(guò)程與良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)集
4、體、和諧的員工關(guān)系等分不開(kāi)，而后者是商譽(yù)的構(gòu)成要素。一個(gè)企業(yè)有良好的商譽(yù)也經(jīng)濟(jì)論壇1997．11盛嬲圃喧莉靡霪襄魏畫(huà)露幽屠膀藍(lán)圃扁藩口劉爾奎產(chǎn)z7．2’————、-很可能是因?yàn)橛休^好的品牌支持。二是品牌的評(píng)估對(duì)象雖然界定在商標(biāo)的價(jià)值上，但應(yīng)進(jìn)一步定位在其市場(chǎng)含義上。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)品牌的法律含義．人們提到商標(biāo)時(shí)，在無(wú)形之中常常是指它的注冊(cè)情況，亦即所有權(quán)、使用權(quán)、許可使用等權(quán)屬特征；而消費(fèi)者說(shuō)到商品牌子的時(shí)候，在心中是指其代表產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、救用以及品牌所表征的內(nèi)涵和趨勢(shì)等，即它的市場(chǎng)含義所以，在資產(chǎn)評(píng)估中所指的應(yīng)該是品牌
5、的市場(chǎng)含義而不是它的法律含義。二、晶牌的價(jià)值構(gòu)成要素品牌產(chǎn)生之初是為了區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)生之后，其真正的目的則是為了競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是牌的天下，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)代替產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而唱主旋律，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)，實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同、聯(lián)想的效應(yīng)。所以我們認(rèn)為，品牌評(píng)估的具體對(duì)象是品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定了品牌價(jià)值的大小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表征指標(biāo)就是品牌價(jià)值的要素內(nèi)容。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表征指標(biāo)包括：1．市場(chǎng)占有率。一個(gè)品牌有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先表現(xiàn)在它所驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)份額海爾”、“紅心、格蘭仕、小天鵝”、長(zhǎng)
6、虹”、“健力寶”等這些國(guó)產(chǎn)名牌無(wú)一不是市場(chǎng)占有率高的品牌。從世界上看，排名在前25名的品牌．如c0ca—c01且’、IBM、Motmnla”、“Mims、“Kodak”等也J7維普資訊//.cqvip4>#ff66ff'>都是家喻戶曉的牌子。而且每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家、公司經(jīng)理無(wú)一不是以較高的市場(chǎng)占有率作為其實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方案的重要內(nèi)容。2．超額利潤(rùn)。即使是市場(chǎng)占有率很高的產(chǎn)品，持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)成果會(huì)造成企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率惡化及企業(yè)的資金狀況比率下降，所以企業(yè)的所有者更注重品牌競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)指標(biāo)。值得注意的是，我們衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)
7、力的利潤(rùn)指標(biāo)是超額利潤(rùn)，而不是一般的平均利潤(rùn)。行業(yè)的平均利潤(rùn)只能是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。如果一瓶名酒成本為50元，可賣(mài)得300元的好價(jià)錢(qián)，而我們撕掉商標(biāo)后．也許只能賣(mài)到t元，邪么原來(lái)∞D(zhuǎn)元有170元就是由于品牌效應(yīng)的結(jié)果．即130元中牌的競(jìng)爭(zhēng)力，只有是品睥競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。3、品牌的保護(hù)及壽l龠精髓；一奪品牌如果能阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者損害顧客的忠誠(chéng)，那么它將是霄價(jià)值的晶牌。如商舞拄冊(cè)后可以保護(hù)品牌，使之免受那些相似品牌的名字標(biāo)識(shí)耪包裝桌迷惑顢客的競(jìng)爭(zhēng)者的侵害{如果與霞客有選擇關(guān)系，可以防止其他競(jìng)爭(zhēng)者的喜接競(jìng)爭(zhēng)；由于品脾性能方面的原因，分銷(xiāo)
8、薰遭受到控制案。無(wú){孽，品牌的保護(hù)情況應(yīng)作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力表征要素的一個(gè)內(nèi)容，保護(hù)較好的品牌，生命期長(zhǎng)．競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)九，價(jià)值也較高。4．品牌的趨勢(shì)和市場(chǎng)特性。品牌與消費(fèi)者適應(yīng)越久，凡在消費(fèi)者心中一直保持現(xiàn)代感的品牌的價(jià)值越大；市場(chǎng)特性是指品牌所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，大而穩(wěn)定的市場(chǎng)可獲高利．而變動(dòng)頻繁
