資源描述：
《從品牌的價值構(gòu)成要素談我國企業(yè)品牌評估的方法》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、從品牌的價值構(gòu)成要素談我國企業(yè)品牌評估的方法17一舊@，嘶f中愎，品呼坪住產(chǎn)品管理。ECONOMICTRIBUNE曩●與●■品牌是市場經(jīng)濟的寵兒，品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略已成為世界各國振興經(jīng)濟的重要途徑我國企業(yè)界和消費者的品牌意識開始覺醒．中國人正構(gòu)思著自己的名牌戰(zhàn)略。因此，正確地對品牌進行評定估算也就顯得非常重要。然而由于我國資產(chǎn)浮估工作開展較晚，對于品牌的評估尚處于起步階段，給一稗戲略的實施帶來了困難本文從界定品牌資產(chǎn)的評估對象人手，通過對品牌的價值構(gòu)成要素進行分析．以探索品牌評估的方法。一、晶牌評估對象的界定任何類型的資產(chǎn)評
2、估，一個首要的問題是對評估對象加以科學的界定。與其他資產(chǎn)評估不同，品牌資產(chǎn)的評估對象在國外、國著分歧。有人認為，品牌的評估對象就是商標的價值．另一些人則在操作中把商譽的價值作為品牌的評估對象，還有一些人認為二者都是。筆者認為，將品牌的評估對象確認為商標的價值更為合適。首先，從定義看，市場學中認為品牌是指用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設計以及它們的組合；從經(jīng)濟法學上講，商標是商品和服務的標記．它是商品生產(chǎn)或經(jīng)營者用以標明自己所生產(chǎn)或銷售的商品和所提供的服務與他人同類商品和服務相區(qū)別的標志，分文字商標、圖形商標及組合商
3、標?？梢姸弋a(chǎn)生的原因和內(nèi)容沒有區(qū)別。其攻，在我們談論商標或品牌時，人們心中想到的是產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。也就是說，人們一直用商標和品牌來區(qū)別產(chǎn)品的好壞，而不用它們來區(qū)別企業(yè)如何。商譽則重在說明企業(yè)整體盈利能力的大小、收益水平的高低，不是用來表征該企業(yè)某一品牌的產(chǎn)品怎樣(盡管有時企業(yè)只有一種產(chǎn)品)。另外商標和品牌可以單獨交易。在界定品牌資產(chǎn)評估對象時，我們應該注意以下兩個問題：一是品牌的價值與商譽的價值是有交叉的。品牌的價值，尤其是名牌的價值中包含著商譽的價值，創(chuàng)建品牌的過程與良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務、強有力的領(lǐng)導集
4、體、和諧的員工關(guān)系等分不開，而后者是商譽的構(gòu)成要素。一個企業(yè)有良好的商譽也經(jīng)濟論壇1997．11盛嬲圃喧莉靡霪襄魏畫露幽屠膀藍圃扁藩口劉爾奎產(chǎn)z7．2’————、-很可能是因為有較好的品牌支持。二是品牌的評估對象雖然界定在商標的價值上，但應進一步定位在其市場含義上。商標實際上是一個品牌的法律含義．人們提到商標時，在無形之中常常是指它的注冊情況，亦即所有權(quán)、使用權(quán)、許可使用等權(quán)屬特征；而消費者說到商品牌子的時候，在心中是指其代表產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、救用以及品牌所表征的內(nèi)涵和趨勢等，即它的市場含義所以，在資產(chǎn)評估中所指的應該是品牌
5、的市場含義而不是它的法律含義。二、晶牌的價值構(gòu)成要素品牌產(chǎn)生之初是為了區(qū)別產(chǎn)品和服務，而產(chǎn)生之后，其真正的目的則是為了競爭?，F(xiàn)代的市場經(jīng)濟是牌的天下，品牌的競爭已經(jīng)代替產(chǎn)品的競爭而唱主旋律，一種產(chǎn)品在市場上的暢銷，實際上是消費者對其品牌的認同、聯(lián)想的效應。所以我們認為，品牌評估的具體對象是品牌的市場競爭力，市場競爭力的強弱決定了品牌價值的大小，品牌競爭力的表征指標就是品牌價值的要素內(nèi)容。品牌競爭力的表征指標包括：1．市場占有率。一個品牌有市場競爭力，首先表現(xiàn)在它所驅(qū)動的產(chǎn)品有較高的市場份額海爾”、“紅心、格蘭仕、小天鵝”、長
6、虹”、“健力寶”等這些國產(chǎn)名牌無一不是市場占有率高的品牌。從世界上看，排名在前25名的品牌．如c0ca—c01且’、IBM、Motmnla”、“Mims、“Kodak”等也J7維普資訊//.cqvip4>#ff66ff'>都是家喻戶曉的牌子。而且每一個優(yōu)秀的企業(yè)家、公司經(jīng)理無一不是以較高的市場占有率作為其實現(xiàn)品牌競爭力方案的重要內(nèi)容。2．超額利潤。即使是市場占有率很高的產(chǎn)品，持續(xù)虧損的經(jīng)營成果會造成企業(yè)資產(chǎn)負債率、產(chǎn)權(quán)比率惡化及企業(yè)的資金狀況比率下降，所以企業(yè)的所有者更注重品牌競爭力的利潤指標。值得注意的是，我們衡量品牌競爭
7、力的利潤指標是超額利潤，而不是一般的平均利潤。行業(yè)的平均利潤只能是產(chǎn)品競爭力的表現(xiàn)。如果一瓶名酒成本為50元，可賣得300元的好價錢，而我們撕掉商標后．也許只能賣到t元，邪么原來∞D(zhuǎn)元有170元就是由于品牌效應的結(jié)果．即130元中牌的競爭力，只有是品睥競爭力的表現(xiàn)。3、品牌的保護及壽l龠精髓；一奪品牌如果能阻止其他競爭者損害顧客的忠誠，那么它將是霄價值的晶牌。如商舞拄冊后可以保護品牌，使之免受那些相似品牌的名字標識耪包裝桌迷惑顢客的競爭者的侵害{如果與霞客有選擇關(guān)系，可以防止其他競爭者的喜接競爭；由于品脾性能方面的原因，分銷
8、薰遭受到控制案。無{孽，品牌的保護情況應作為品牌競爭力表征要素的一個內(nèi)容，保護較好的品牌，生命期長．競爭力長九，價值也較高。4．品牌的趨勢和市場特性。品牌與消費者適應越久，凡在消費者心中一直保持現(xiàn)代感的品牌的價值越大；市場特性是指品牌所標識產(chǎn)品的市場特性，大而穩(wěn)定的市場可獲高利．而變動頻繁
