讓文案抓住消費(fèi)者

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1、讓文案抓住消費(fèi)者《銷售與市場》1996年第十二期，2000-06-30，作者:葉茂中、顧小君，訪問人數(shù):5151　　一篇好的廣告文案總是能說出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識到的需要。對于一個廣告文案最高的獎賞就是，消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"OK!　　　當(dāng)消費(fèi)品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時，廣告語的流行勢頭卻異常地兇猛。上海曾有段時間特別流行"不要太瀟灑哦"這句話，并衍生開來直至凡帶有稱贊意味的一律加上"不要太--"，諸如"不要太派頭哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外

2、地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶?！　　∑渌?味道好極了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻戶曉，成了某種心照不宣的表示?！　V告語的魅力確實(shí)不可小覷?；蛘哒f，廣告文字的魅力確實(shí)不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn)，我們稱之為廣告文案?！　∫话阏f來，完整的廣告文案由這樣幾部分組成：標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、口號(也就是通常所說的廣告語)、廣告主的名稱、通訊地址等?！　?biāo)題是一篇文案的靈魂。它是內(nèi)文的高度濃縮，來自內(nèi)文又高于內(nèi)文。對標(biāo)題的要求是必須"出位"，與眾不同，能一下抓住消費(fèi)者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對說來，標(biāo)題的

3、創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳，副標(biāo)題就必須來做一些引見內(nèi)文推出主角的工作。也就是說，副標(biāo)題必須負(fù)擔(dān)起標(biāo)題與內(nèi)文之間的"橋梁"角色。若是副標(biāo)題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無限，標(biāo)題可就成了斷線的風(fēng)箏，真的是"兩只黃鸝鳴翠柳"(不知所云)，"一行白鷺上青天"(不知何往)了?！　樗上?愛妻號"洗衣機(jī)創(chuàng)作"3．15"平面廣告時，我很想出一下"位"。因?yàn)?3．15"是每個企業(yè)都會緊緊抓住大做文章的絕佳契機(jī)，"天天3．15"、"提供3．15特別服務(wù)"之類的廣告泛濫成災(zāi)，早已沒有了感覺。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營銷部長

4、重松豐彥先生正坐在我對面。我大膽提出一個很"出位"的標(biāo)題：　　嫁出門的女兒不是潑出門的水　　　我讓翻譯告訴他，中國有一句古老的諺語：嫁出門的女，潑出門的水，是重男輕女的思想表現(xiàn)。我們在廣告上反其道而行之，提出嫁出門的女兒不是潑出門的水，表現(xiàn)杭州松下對自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷，這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣，因?yàn)樵谌毡?，女兒都是很受寵的，無論是待嫁還是已嫁，家人都會一直非常關(guān)心她、掛念她。而產(chǎn)品對于企業(yè)來說，就好像企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢?我又寫出副標(biāo)題：　　您家的松下"愛妻號"乖嗎?　　　很自然的

5、，內(nèi)文也就水到渠成了：　　父母對女兒的愛，無窮無盡，無始無終；　　就像杭州松下對松下"愛妻號"的關(guān)懷，　　從她出生、成長，到"出嫁"，始終如一，永遠(yuǎn)不變?！　∪绻褂盟上?愛妻號"覺得好，請告訴您的朋友；　　如果您對松下"愛妻號"有什么意見和希望，請告訴我們。　　整個文案一氣呵成，有創(chuàng)意又有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐，非常和諧、平衡。　　很多時候，并不是每一篇廣告文案都"五臟俱全"，在實(shí)際操作中如何組織取舍，視需要而定，文案的長短形式亦不拘一格。對于需要詳細(xì)介紹的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、保險、電器等，文案盡可以滿頁滿頁地鋪，越詳細(xì)越樸素越好。因?yàn)橄胭I此

6、類產(chǎn)品的消費(fèi)者必定希望多多了解產(chǎn)品，所以不必?fù)?dān)心消費(fèi)者的耐心夠不夠，倒是廣告的內(nèi)容夠不夠充分翔實(shí)需要多費(fèi)點(diǎn)心思。而對于一些本身就比較簡單、與同類產(chǎn)品差異又不大的產(chǎn)品，如飲料、服裝等，更講究的是文案的誘惑力。　　　要想使廣告文案達(dá)到理想的表現(xiàn)力，是件很不容易的事。漢字就這么多的方方塊塊，能搭成什么樣子，全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力?！　〉滓囊稽c(diǎn)是，這文案得讓人感興趣，得放出光芒去攝人心魄。不過文案放出光芒可不單純在于其華麗與否，而在于其與環(huán)境的搭配。一副樸素?zé)o華的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹沒了；可放在一群珠光寶氣之中，它倒

7、又顯得突出了。上海第五屆全運(yùn)會海報招標(biāo)，中標(biāo)的是投標(biāo)作品中唯一的一張黑白稿，沒有色彩卻逼退了所有的色彩就是這個道理。所以說廣告文案創(chuàng)作一定要注重"環(huán)境"的研究，而不能關(guān)起門來造車。我一個同事盧鴻穩(wěn)先生剛做廣告那陣兒，寫文案用功得不行。有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品，自己把自己鎖在屋里轉(zhuǎn)圈子，寫了足有兩頁信紙的廣告語，最后定了一句"一路春風(fēng)一路得意"，覺得挺有力道，又符合產(chǎn)品特性，也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語方面的書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托車廣告用語取意"春風(fēng)得意"的比比皆是，一下子感覺天上出現(xiàn)了十個太陽，晃來晃去分不清。急忙重新來做，又定為"向成功沖刺"

8、，否則可不害得客戶無緣無故掉在"春風(fēng)得意"大戰(zhàn)的陷阱里?真出了一頭的虛汗。'　　多研究"環(huán)境"，不但可以避免雷同，還可以受到一些啟發(fā)，挖掘潛力，進(jìn)而找到"環(huán)境"的突