渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

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1、渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2002-09-19，作者:張戟，訪問(wèn)人數(shù):1507目　錄產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)&銷(xiāo)售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)&阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)&多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)　　渠道推廣（行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營(yíng)銷(xiāo)推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。一、產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)　　1、滲透式鋪貨：　?。?）這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷(xiāo)商

2、、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿(mǎn)渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，搶占渠道占有率?！　。?）最適合的方式是針對(duì)渠道開(kāi)展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物，因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍?！　。?）返利力度要大。在高利潤(rùn)的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。　

3、?。?）渠道造勢(shì)。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性。　?。?）做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過(guò)海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷(xiāo)商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨?！　。?）適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠道返利的費(fèi)用比較大，如果在某個(gè)層面返利不夠，就會(huì)削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)

4、品，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨?！　?、選擇性鋪貨：　　（1）這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用來(lái)調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。　?。?）促銷(xiāo)政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷(xiāo)政策要根據(jù)具體的情況來(lái)設(shè)計(jì)。如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品贈(zèng)送、支付入場(chǎng)費(fèi)、安排堆頭

5、陳列等推廣形式?！　。?）掌握好節(jié)奏：對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才拧　。?）適用條件：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期以及資金緊張的時(shí)期采用?！　?、廣告造勢(shì)鋪貨　　（1）這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨?！　。?）這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)

6、廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而晚于廣告投放來(lái)安排鋪貨可以充分利用時(shí)間。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間?！　。?）采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度；同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。二、新產(chǎn)品上

7、市的渠道戰(zhàn)術(shù)　　1、營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)：　?。?）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。　?。?）對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)品的阻擋?！　。?）在渠道促銷(xiāo)開(kāi)展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端?！　。?）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，

8、可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣?！　?、避其鋒芒，循序漸進(jìn)：　?。?）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸蠶食市場(chǎng)份額?！　。?）在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷(xiāo)措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠