渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

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1、渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)中國營銷傳播網(wǎng)，2002-09-19，作者:張戟，訪問人數(shù):1507目　錄產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)&銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)&阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)&多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)　　渠道推廣（行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費(fèi)者的拉動。一、產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)　　1、滲透式鋪貨：　　（1）這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的

2、各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率?！　。?）最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物，因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍?！　。?）返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度?！　。?）渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產(chǎn)

3、品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動批發(fā)商的積極性?！　。?）做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。　?。?）適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠道返利的費(fèi)用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以在較短的時間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨?！　?、選擇性鋪貨：　　（1）這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)

4、渠道，然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。　?。?）促銷政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì)。如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式?！　。?）掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時機(jī)以及何時擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才拧　。?）適用條件：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓

5、市場的初期以及資金緊張的時期采用。　　3、廣告造勢鋪貨　　（1）這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨?！　。?）這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性，消費(fèi)者對廣告要接受一定程度后才會產(chǎn)生購買行為，而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。　?。?）采用這種方式最關(guān)鍵的是要對市場進(jìn)行充分的調(diào)

6、查，掌握消費(fèi)者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費(fèi)者的興趣降低。二、新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)　　1、營造聲勢，搶占先機(jī)：　?。?）這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足?！　。?）對于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋?！　。?）在渠道

7、促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端?！　。?）此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過多級渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣?！　?、避其鋒芒，循序漸進(jìn)：　?。?）這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額?！　。?）在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任

8、何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠