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1、渠道推廣的戰(zhàn)術設計中國營銷傳播網，2002-09-19，作者:張戟，訪問人數(shù):1507目 錄產品鋪貨的渠道戰(zhàn)術新產品上市的渠道戰(zhàn)術&銷售旺季的渠道戰(zhàn)術銷售淡季的渠道戰(zhàn)術&阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術消化庫存的渠道戰(zhàn)術&多產品推廣的渠道戰(zhàn)術 渠道推廣（行業(yè)內特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關系著產品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。一、產品鋪貨的渠道戰(zhàn)術 1、滲透式鋪貨： ?。?）這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經銷商、批發(fā)商和零售商之間的通
2、路，使產品在最短的時間內布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率?！ 。?）最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產品流通到更廣的范圍。 ?。?）返利力度要大。在高利潤的刺激下，產品才能迅速通過經銷商、批發(fā)商到達零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發(fā)商截流返利，影響產品鋪貨的速度。 ?。?）渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這
3、其中很關鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發(fā)商的積極性?！ 。?）做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經銷商一方面批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨?！ 。?）適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產品，可以在較短的時間內進行大范圍地鋪貨?！ ?、選擇性鋪貨： （1）這
4、樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好?！ 。?）促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設計。如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式?！ 。?）掌握好節(jié)奏：對于應該首先進入何種渠道，是批發(fā)渠道還是零售渠道，進入的時
5、機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況作出恰當?shù)陌才拧 。?）適用條件：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。 3、廣告造勢鋪貨 ?。?）這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進行產品鋪貨?！ 。?）這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產生購買行為，而晚于廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的
6、控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間?！ 。?）采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。二、新產品上市的渠道戰(zhàn)術 1、營造聲勢，搶占先機： （1）這種戰(zhàn)術在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地
7、在市場上立足?！ 。?）對于新產品實施這種戰(zhàn)術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋?！ 。?）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使產品能順暢地流通到終端?！ 。?）此戰(zhàn)術適用于流通性強的產品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣?！ ?、避其鋒芒，循序漸進：
8、 ?。?）這種戰(zhàn)術的目的在于避開競爭者的注意力，低調進入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額?！ 。?）在具體的手段運用上截然不同于第一種方式，在新產品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠
