案例三星oa的渠道變革

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1、案例三星OA的渠道變革王益鋒西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，渠道是一個(gè)戰(zhàn)略性的要素，它作為一座橋梁，連接著企業(yè)和消費(fèi)者，既是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的通道，又是企業(yè)制勝的武器和法寶。本案例涉及的知識(shí)點(diǎn)主要是：促使企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的原因和企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)的方式、策略，以及分銷渠道在企業(yè)營銷中的重要作用。關(guān)鍵詞：三星電子渠道的調(diào)整OA（辦公自動(dòng)化）“我從大年初四就開始上班了，實(shí)在太忙！”三星電子OA（辦公自動(dòng)化）產(chǎn)品中國區(qū)總經(jīng)理陸靖在記者采訪時(shí)開場(chǎng)就說了這句話。陸靖的忙是有原因的，1月9日，在三星數(shù)碼打

2、印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略發(fā)布的那天，陸靖被正式任命為三星電子OA產(chǎn)品中國區(qū)總經(jīng)理。在此之前，陸的身份是三星打印機(jī)總代理——萬?？萍嫉目偨?jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變，蘊(yùn)涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。在中國，三星電子一直扮演著幕后英雄的角色，通過和OEM伙伴合作，在渠道上采取“經(jīng)銷商俱樂部”模式，三星激光打印機(jī)至今已經(jīng)占到35%的市場(chǎng)份額。三星取得如此大的成績只用了短短兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，惠普已經(jīng)在中國市場(chǎng)經(jīng)營了18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機(jī)市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，卻主動(dòng)掀起了一場(chǎng)渠道變革的風(fēng)暴

3、，第一步是對(duì)原有的渠道體制進(jìn)行大刀闊斧的改革。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測(cè)：三星將摒棄總代萬海自行發(fā)展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品線的獨(dú)家總代理。此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要而提出的。首先，通過兩年的運(yùn)作，三星的數(shù)碼打印系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，成熟產(chǎn)品的運(yùn)作與不成熟產(chǎn)品的運(yùn)作是不同的。其次，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一

4、步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。最后，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道策略實(shí)施成為可能。此次三星的渠道變革通過對(duì)原有資源的整合，在全國10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場(chǎng)五大類，并針對(duì)不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部，以政府、學(xué)校、銀行作為行業(yè)

5、突破口，加大政府集團(tuán)的銷售量。此外，針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游，三星將建立適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂部。此次三星渠道變革中最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴、在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。陸靖說：“通常渠道的變革是一個(gè)痛苦的過程，渠道商往往難免‘受傷’，我們這次的渠道變革是一個(gè)三方資源的高效整合、而在這次整合中我們做到了兵不血刃?！痹诋a(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法，開始整合其全線OA產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋

6、。據(jù)了解，2004年三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對(duì)終端市場(chǎng)的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，使不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤和市場(chǎng)銷售覆蓋的最大化。在渠道支持方面，三星也將對(duì)下游經(jīng)銷商的支持由以前機(jī)械的資金或返利支持轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等全方位的支持。尤其針對(duì)各渠道的特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商提供專門、對(duì)口的扶持，為實(shí)現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體框架。三星表示，新渠道模式的建立，是三星“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對(duì)未來IT市場(chǎng)發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時(shí)也是三星

7、數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國市場(chǎng)全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一種準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢(shì)資源的全面整合，謀求在中國市場(chǎng)更大的發(fā)展。（案例來源：莊貴軍等編著．營銷渠道管理．北京大學(xué)出版社，2004）案例使用說明一、案例目的與用途本案例主要用于MBA《營銷管理》課程中，營銷四大策略的渠道策略的學(xué)習(xí)。本案例的教學(xué)目的主要在于，通過此案例的學(xué)習(xí)討論，讓學(xué)員明確：在什么情況下，企業(yè)會(huì)考慮進(jìn)行渠道的調(diào)整改進(jìn)；三

8、星進(jìn)行渠道調(diào)整改進(jìn)的原因，三星對(duì)其渠道作了哪些方面的調(diào)整改進(jìn)；渠道的構(gòu)建、渠道的調(diào)整改進(jìn)既對(duì)企業(yè)成功與否帶來全局性、長遠(yuǎn)性的影響，與此同時(shí)，又為企業(yè)帶來一定成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須慎重行事，如果因考慮不周或不能正確評(píng)估而匆忙或盲目行事的話，很可能會(huì)適得其反，即